Новая идея. Мы будем выпускать самую качественную водку в России. Идея благородная, достойная — спасти десятки тысяч жизней своих дорогих сограждан. Но у меня нет денег, у меня только долги. Как же мне сделать так, чтобы банк выделил еще один кредит? Я знал о добром отношении ко мне и моей команде моего друга, моего ангела-хранителя, моего Виталия Вавилина, но все-таки я разорившийся должник, все-таки я в общественном мнении человек, потерпевший неудачу. Как мне сделать так, чтобы мне выделили кредит и поверили в мое новое начинание?
И опять мне помогла реклама. Я знал, по какой дороге ездили в свой офис мои друзья-банкиры. В буквальном смысле слова наскреб по карманам четыреста долларов, занял у своих знакомых и сделал рекламный щит три на шесть метров. У нас тогда уже был первый компьютер «Макинтош», и мы нарисовали красивую компьютерную картинку водки «Довгань», которой еще даже не было в проекте. Стопка водки, закуска. Все это смотрелось очень красиво. Написали наглый лозунг — «Водка Довгань №1 в России». Ни с кем не согласовывали, ни у кого не брали разрешения, хотя тогда оно уже требовалось, и мы очень сильно рисковали. Мы просто наняли людей и внаглую вкопали этот щит практически напротив «Ростестбанка». Того самого, которому я был должен и в котором хотел взять кредит. Деньги нужны были катастрофически.
Я выжидал две недели. За это время мой рекламный щит должен был создать твердое убеждение, что я делаю очень серьезный и мощный проект. Затем я начал штурмовать банк. Не знаю, что в конце концов принесло мне успех — дружба с Виталием Вавилиным или рекламный щит. По крайней мере, реклама и на этот раз сыграла в моей жизни заметную, яркую роль.
Я получил долгожданный кредит — сто тысяч долларов. Написал бизнес-план: когда произведу водку, когда сделаю рекламу, когда налажу свою дистрибуцию. Но вдруг в ноябре 1995 года узнаю шокирующую новость: с 1 января 1996 года реклама алкоголя на телевидении будет запрещена. Мои конкуренты — «Smirnof», «Абсолют», «Финляндия» — уже провели свои рекламные кампании. Их уже знают в России, а у меня через два месяца не будет возможности рассказывать людям о качественном продукте.
Денег катастрофически мало. В общей сложности мне нужно пятьсот тысяч долларов. Эти деньги должны были пойти на производство, на покупку сырья, на рекламу. Я снова принимаю неординарное решение. Вложить все деньги в рекламную кампанию, провести ее в ноябре-декабре, заявить о нашей водке всему миру, а уж потом начать ее выпуск. Когда я объявил об этом решении своей команде, ребята подняли настоящий бунт. И были на тысячу процентов правы. Как можно тратить последние кредитные деньги банка, которому мы еще и должны? Как можно вбухать эти деньги в рекламу, когда у тебя нет товара?
Логично, дорогой читатель? Конечно, логично! Они были правы, но в то же время они были не правы. Я понимал точно, что если мы не отрекламируем на всю страну нашу водку, то с нового года единственное, что у нас останется, это рекламировать ее через газеты, журналы и наружную рекламу. Посчитав, сколько нужно денег, чтобы охватить всю страну, каждого человека, у меня получилась цифра минимум шестнадцать с половиной миллионов долларов и года три серьезной работы в регионах. Страна огромная, законы везде разные, подходы везде разные, менталитет везде разный.
В общем, на одну чашу весов легла короткая авантюрная рекламная компания и быстрая узнаваемость торговой марки, а на другую — почти двадцать миллионов долларов и три года кропотливого труда в регионах. Я понимал, что глупо делать рекламу без товара, но выбора не было: или срочно начинать рекламную кампанию, или просто забыть о нашей идее.
Это был абсолютно нелогичный, но единственно верный ход.
На следующее утро я пришел в офис и безапелляционно объявил о своем решении: никаких дискуссий, осталось очень мало времени! Мы должны придумать свою рекламную кампанию, мы должны разместить наши пятьсот тысяч долларов заемных средств, и у нас на это всего несколько недель.
В тот же день я связался с Игорем Якименко и Николаем Русановым. Мы договорились с Игорем Львовичем, а он в то время был директором передачи «Что? Где? Когда?», что за двести пятьдесят тысяч долларов он уговорит Ворошилова сделать хорошую рекламную кампанию во время предновогодней сессии игроков. Но для этого я должен приехать и лично встретиться с Ворошиловым, потому что окончательное решение Ворошилов готов был принять только после знакомства со мной.
Я пулей лечу в Москву. Мы встречаемся в шикарном ресторане гостиницы «Аэростар»: я, Игорь Якименко и Игорь Яковлевич Ворошилов. У нас получился удивительный ужин. Я смотрел тогда на Ворошилова, которого впервые видел вживую, как на полубога, как на легенду, как на человека с другой планеты. Я ловил каждое его слово, я слушал его, открыв рот.
Напоминаю, что, когда я принял решение назвать водку «Довгань», против меня был весь мир и никто не верил, что это может получиться. Ворошилов в меня поверил. Удивительно, но когда авторитетный человек говорит вам, что это прекрасно, это здорово, вы получаете такой приток сил, столько дополнительной веры в себя, в свою идею, в свой путь! Тогда, тем вечером, и произошел именно этот замечательный момент в моей жизни.
Я робко спросил Ворошилова: «А как, на ваш взгляд, звучит сама фамилия Довгань? Может это сработать?» Мою фамилию вечно безбожно перевирали, и иногда я просто завидовал парням с простыми русскими фамилиями Иванов, Петров и Сидоров. Пока еще моя фамилия не стала брендом, пока еще покупатели не проголосовали своим рублем за продукцию «Довгань», я сомневался. И вот этот великий мэтр телевидения, философ сказал: «Прекрасная фамилия! Это сработает!»
Я был на десятом небе. Я чуть не прыгал от счастья! Впервые за несколько месяцев я получил поддержку, да еще от кого, от Ворошилова, великого мудреца нашего телевидения! Но что еще больше меня обрадовало, Ворошилов с Игорем Львовичем Якименко приняли решение сделать нам рекламную кампанию: впервые за все тридцатилетие существования элитного клуба «Знатоков» знатоки будут пить водку в прямом эфире. Это была удача! Это дорогого строило!
Домой я прилетел совершенно другим человеком. Плечи у меня были расправлены. Подбородок приподнят. Голос мой был намного крепче и звонче. Все почувствовали перемену. Я собрал совещание, свою команду и многозначительно сказал: «Ворошилов поддерживает идею водки „Довгань“! В новогодней, самой популярной, самой смотрибельной зимней сессии знатоки будут пить нашу водку!»
Бурные аплодисменты!
Я чувствовал себя Наполеоном, который завоевал очередную страну. Всего лишь за двести пятьдесят тысяч долларов. Ура! Победа! Как же распорядиться оставшейся суммой? Двести пятьдесят тысяч долларов для национальной рекламной кампании это ничто, это просто семечки. Я разрабатываю следующую стратегию. Договариваюсь с Юрием Никулиным, великим клоуном Советского Союза, что в своей передаче «Белый попугай» он тоже махнет рюмочку водки «Довгань». Договариваюсь с Леонидом Якубовичем в передаче «Поле чудес». И оставшиеся от спонсирования деньги я вкладываю в телевизионные ролики, но не обычные, а пятисекундные. Расчет строился на том, что обычных минутных роликов за те же деньги можно было прокрутить всего несколько, а пятисекундные создавали бы эффект постоянного присутствия просто за счет своего количества. На фоне передач «Что? Где? Когда?», «Белый попугай» и «Поле чудес» эти ролики были бы очень заметны.
Разработав рекламную кампанию, я снова помчался в Москву. Переговорил с Леонидом Якубовичем, вернее, с директором программы «Что? Где? Когда?», и с руководством «Белого попугая». Никогда не забуду мой бешеный восторг, когда гениальный Юрий Никулин прямо на записи, не готовясь, сказал замечательную фразу, которая сразу же сделала нашу марку известной. Передача «Белый попугай» при Никулине писалась как бы спонтанно, это было некое такое веселое озорное творчество. И вот Никулину подносят рюмку водки, Юрий Владимирович берет рюмку и за доли секунды придумывает каламбур: «Чтобы не пить всякую дрянь, будем пить водку „Довга'нь“!» И опрокидывает эту рюмашку прямо перед камерой!
Представляете, какая получилась рекламная кампания всего лишь за пятьсот тысяч долларов! Она имела эффект взорвавшейся бомбы. Мое имя стало известно миллионам, водка стала известна миллионам, и наши россияне-покупатели тоже захотели попробовать водку, которую пьют Никулин, Ворошилов, Якубович, которая все время мелькает на экране телевизора.
А водки-то и нет! Мы сделали всего лишь две машины, которые распродались за полчаса!
И вот здесь мне пришлось пройти серьезное испытание деньгами: ко мне обратились очень влиятельные люди с Кавказа, из Осетии. Они предложили мне за право разливать у себя водку «Довгань» десять миллионов долларов. Наличными. Я в кризисе, я еще не выкарабкался после разорения в машиностроении. У меня нет денег. Мы живем впроголодь на зарплаты своих жен. И я, и вся моя команда.
Искушение было очень велико. Десять миллионов — и все вопросы решены! Розданы все долги, и после них еще остается куча денег, на которые целой командой можно прожить довольно долгое время, ничего не делая. Конечно, я прекрасно понимал, что за год они убьют торговую марку «Довгань» плохим качеством: паленой водкой или еще какой-нибудь гадостью. Но даже и за год по нисходящей мы могли бы заработать на водке сначала десять миллионов долларов, потом — семь миллионов, потом — пять, два… В принципе за этот год я мог заработать около пятидесяти миллионов долларов, что решило бы все мои проблемы.
Против было одно «но»: тогда не будет качественной водки «Довгань», не будет моей идеи защищенного качества. И я не пошел на эту сделку. У меня была совершенно другая мечта. Я хотел защитить людей от всякой гадости, что им предлагают под видом водки, хотел остановить этот вал «зеленой» смерти. А продав право розлива, я бы только усугубил ситуацию и позволил травить людей и дальше, еще и под моим именем.
Я был прав на тысячу процентов. Если бы я променял свою идею, свое имя всего лишь на пятьдесят миллионов долларов, то не было бы глобальной компании, не было бы интересного бизнеса, не было бы сотен миллионов долларов.
Я не буду в этой главе пересказывать наши перипетии с запуском водочного бизнеса, но через десять месяцев после нашей знаменитой рекламной кампании мы уже были фантастически богаты и зарабатывали огромные деньги.
Но на нас свалилась новая напасть. Антимонопольный комитет России очень жестко следил за рекламой на телевидении водки «Довгань». К этому моменту я перестал прятаться за легенду, что водку «Довгань» мы создали по рецепту моего прадеда. Мой прадед действительно был предпринимателем и выдающимся человеком, но никакого отношения к водке он не имел. Как бы для меня печально это ни звучало, я в тот момент просто прикрылся его бородатым портретом, потому что еще не был морально готов отвечать за качество водки не только своей фамилией, но и лицом, своей головой.
В августе я поставил на этикетку свою фотографию. Меня все ругали, отговаривали, никто этого не понимал, но во мне говорило вовсе не честолюбие и не желание прославиться. В том момент я уже настрадался от славы в полной мере: где бы я ни появлялся, на меня оборачивались люди, на меня обращали внимание. Я ходил по улицам, постоянно ощущая на себе взгляды прохожих, что лишало меня возможности спокойно прогуляться. Я прекрасно понимал, что как только я помещу свой портрет в виде цветной фотографии на бутылке водки, которая продается десятками, сотнями миллионов единиц, то мне проходу не будет. Но, несмотря на все бремя узнаваемости, на мой взгляд, это было честно. На мой взгляд, это повысило бы продажи, потому что сама идея личной ответственности не могла не понравиться потребителям.
И я решил: беру огонь на себя! Вызываю огонь на себя! Но мы обязаны стать номер один за очень короткое время!
Поместив на водочной этикетке свой портрет, я обратил внимание, что в России начинает пользоваться спросом минеральная вода. Мы нашли удивительный источник минеральной воды, у производителя которой не было сбыта. Они не могли продать ни одной бутылки. Мы подписали с ними первый наш франчайзинговый контракт, и они начали разливать минеральную воду, как с газом, так и без газа, тоже под брендом «Довгань». На голубой этикетке красовался мой огромный портрет, и я опять же лично отвечал за качество.
Скажу честно, в этом был и свой скрытый смысл — запрета на рекламу минеральной воды по телевидению не было. И вот мы с августа 1996 года с утра до ночи начали крутить ролик про минеральную воду с моим портретом и именем, поддерживая тем самым, естественно, и продажи нашей алкогольной продукции. Сегодня такой прием используют практически все, но тогда мы были первыми, по сути, мы изобрели этот нестандартный ход. Таким образом, мы очень корректно обошли антимонопольное законодательство.
Мы решили идти еще дальше: превратить торговую марку «Довгань» в объединенный бренд для целого ассортимента самых разных продуктов. В тот момент я обратил внимание, что убивает людей не только плохая водка, но и огромное количество некачественной отвратительной продукции. Конечно, в тот момент система нашей торговли еще только-только привыкала к изобилию предложений от западных производителей, и на полках появилось множество низкосортной продукции. Представьте, идешь по магазину как по минному полю, покупаешь продукты питания для своего ребенка и ими же его и травишь. Согласитесь, страшная картина.
Поэтому мы решили создать целую линейку продуктов питания с гарантированным высоким качеством. Причем, эти продукты были не просто качественные, но и имели дополнительное отличие — они были оздоровительными. Так появились знаменитые низкокалорийные мюсли и другие продукты, зачастую на голову превосходящие западные по всем параметрам:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72