Психологи уже говорили, что если бы глобус показывал южный
полюс наверху, а северный -- внизу, то отношение к южным
странам вероятно было бы несколько иным. Известна также точка
зрения, согласно которой религиозные и даже политические
убеждения, а также такие понятия как вера, любовь, надежда и
т.п., имеют прямое отношение к формированию иррациональных
мотивов поведения людей.
Итак, разработка нового товара начинается с исследования
мотивов поведения потенциальных покупателей. Здесь следует еще
раз обратить внимание на то, что, как правило, человек не
начинает действовать, не имея внутреннего напряжения, иначе
говоря, если у него нет неудовлетворенных потребностей, и что
большие перспективы открываются на рынке у того товара, который
в состоянии снять это внутреннее напряжение.
Воздействие рекламы и концепции сбыта тем эффективнее, чем
основательнее они учитывают эмоциональные связи, существующие
между покупателями и товаром. Это должно стать одним из тех
основных факторов, которые следует учитывать при разработке
маркетинговых концепций. Ведь исследования показали, что даже
отдельные виды металлов и сырья с позиция покупателя имеют свои
свойства. Например, железо и сталь считаются старомодными
материалами в сравнении с алюминием и пластмассами.
О том, как использовать знания человеческих эмоций и мотивов
поведения людей при разработке маркетинговой концепции,
прекрасно говорит американский специалист австрийского
происхождения Эрнест Дихтер в своей книге "Стратегия в
королевстве желаний". Он, в частности приводит пример
разработки маркетинговой концепции для предприятия,
реализующего цитрусовые.
Задача заключалась в том, чтобы вначале определить чувства,
которые испытывают покупатели при виде апельсинов и
грейпфрутов, чтобы на базе полученной информации разработать
маркетинговую концепцию. Для этих целей специалисты разработали
систему пропорционального представительства этих фруктов в
зависимости от мнения и чувств покупателей. При этом здесь
использовались такие оценочные категории, как веселость,
общительность, надежность и т.д., включая понятия семейные
чувства и социальный статус.
Для установления пропорционального представительства данных
продуктов в рамках понятия социальный статус они выявили четыре
типа людей: первый -- некто мистер Джонс -- спортсмен,
завтракающий уже в пять часов утра; второй -- миссис Вандобиль,
-- молодая дама, которая, как говорят, вертится в кругах
избранного общества и которой слуги подают завтрак в кровать в
11 часов; третий -- мистер Канини, -- дирижер, принимающий
завтрак в девять тридцать в своей рабочей комнате и, наконец,
последний -- мистер Неш, бухгалтерский клерк, который
завтракает в семь часов утра в маленьком ресторане недалеко от
своей квартиры.
Затем специалисты задали группе, состоявшей из двухсот
человек, следующий вопрос: кто из этих четырех людей
предпочитает апельсиновый сок, а кто грейпфрутовый? Результаты
оказались следующими (в %):
апельсины грейпфруты
Джонз 76 24
Вандобиль 38 62
Канини 29 71
Неш 85 15
Из этих данных видно, что апельсиновый сок ассоциируется с
жизнью работающих людей, а грейпфрутовый скорее относится к
даме из "общества" и дирижеру. Следовательно, можно было
установить так называемый "социальный статус" этих двух
продуктов.
При проведении еще одного теста эти два фрукта отнесли к
противостоящим качественным понятиям. При этом специалисты
получили информацию, позволяющую глубже определять эмоции
покупателей, связанные с этими продуктами. Они смогли выявить
те свойства, на которые необходимо обратить особое внимание в
маркетинговой кампании и которые, наверняка, дадут
положительный отзыв со стороны потенциальных покупателей.
Итак, было установлено: апельсин ассоциируется скорее
понятиями: солнечно, много, динамично, весело, быстро, а вот
грейпфрут -- с понятиями: интеллектуальный, мало, весело,
медленно, старый и прохладный. Все эти данные послужили
исходным материалом для разработки рекламных средств.
Они, к примеру, показали, что покупатели обычно видят
апельсины в больших количествах, а грейпфруты -- как один,
отдельно взятый фрукт. Апельсины вызывают ассоциации веселости,
а грейпфрут -- холодной рассудительности, К тому же, данный
фрукт считается "интеллектуальным" продуктом.
Подобные исследования необходимо проводить при разработке
любой маркетинговой концепции, независимо от того, к какому
товару относится маркетинговая программа -- к
сельскохозяйственным продуктам или к станкам и оборудованию.
Экспортерам, работающим с западными партнерами, при
разработке экспортной стратегии необходимо знать, что
психологические факторы по отношению к новому, нетрадиционному
товару или к поставщику, находящемуся 8 географическом
отношении далеко, при принятии решения покупать или не покупать
играют важную роль.
Следует обратить внимание и на то, что крайне важно
всесторонне изучать воздействие рекламы на потребителя даже при
разработке плакатов и при выборе шрифтов. Ведь известно, что
различные виды рекламы оказывают неодинаковое влияние на
различные слои общества.
Пример.
Исследование показало, что средние и высшие социальные
звенья ориентируются прежде всего на советы своих друзей и чаще
берут консультации у специалистов. Реже они обращаются к
средствам рекламы, в то время как нижестоящие слои общества,
только что обогатившиеся (так называемые "нувориши"),
ориентируются скорее на рекламу по радио, телевидению, на
плакатах и на страницах журналов и газет.
Следовательно, при разработке маркетинговой концепции, и в
первую очередь на товары широкого потребления, необходимо четко
определить, каким слоям общества адресована конкретная реклама,
а отсюда -- кого следует выбрать в качестве носителей рекламы.
Большинство покупателей приобретают товар тогда, когда
считают, что данный товар соответствует их персоне и их
социальному положению. Этот факт крайне важен для разработки
торговых марок и символов. Не зря многие символы выглядят
подобно старым дворянским гербам, ведь так называемая марочная
личность тоже является фактором мотивации в установлении
взаимосвязей между покупателем, товаром и маркой. Вот, скажем,
человек покупает автомашину только в том случае, если она, по
его мнению, соответствует его личности или характеру и придает
ему вес в обществе.
Только в крайне редких, исключительных случаях покупатели
руководствуются чисто рациональными мотивами. В
действительности они покупают потому, что этот товар
соответствует неизвестным им внутренние душевным эмоциям.
Поэтому при внесении технических улучшений в марки товара
нельзя забывать о том, что они оправдают себя на рынке только
тогда, когда дадут определенную "психологическую" прибыль.
Задача этого небольшого введения в психологию изучения рынка
-- обратить внимание читателя на значение данного аспекта и на
тот факт, что при разработке любого нового изделия и новых
товаров очень важно проводить глубокое изучение рынка. Лишь в
редких случаях подобные исследования в состоянии проводить сами
предприятия-изготовители. Важную роль здесь всегда играет
обращение к помощи специалистов,
РАЗРАБОТКА СБЫТОВОЙ ПРОГРАММЫ
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ВИДОВ ПРОДУКЦИИ ДЛЯ СБЫТА
При решении данной проблемы необходимо определить стандарт
качества товара и в связи с этим установить группу цен на
товар: высоких, средних, низких.
Высокое качество изделия, как правило, предопределяет и
высокую цену на него, но при этом нельзя забывать, что на людей
с высокой заработной платой приходится довольно узкий сегмент
рынка. И наоборот -- высокая цена товара вовсе не обязательно
является показателем его высокого качества.
Известно, что, например, весьма дорогие и престижные фирмы
на Западе изготавливают целые серии престижных товаров --
зажигалки, галстуки, кошельки, часы и т.д. -- под одной маркой.
При этом самые дорогие части к этим товарам, например, часовые
механизмы к марочным часам, покупают у дешевого производителя,
а сами изготавливают (или заказывают у другого производителя)
по их престижному и лишь по внешнему виду дорогому дизайну
только браслеты, корпуса и другие более дешевые изделия. Но,
чтобы приобрести соответствующий "имидж" на рынке именно таким
путем, необходимы громадные средства на рекламу и в высшей
степени модный стайлинг.
Реклама, стайлинг товара, фирменное название, вид упаковки
должны соответствовать запросам той категории покупателей, на
которую прежде всего ориентирован товар. Но не следует забывать
и о том, что мода столь же быстро меняется, да и развитие
техники через какое-то время требует внесения необходимых
изменений в выпускаемую продукцию.
Практически любой товар имеет свой срок жизни, постепенно он
заменяется другими товарами и исчезает с рынка. Отсюда следует,
что из номенклатуры продукции предприятия необходимо постоянно
убирать менее рентабельные изделия, доля которых на рынке
неизбежно падает или сбыт которых сталкивается с чересчур
жесткой конкуренцией.
Важную роль при определении видов продукции для сбыта играет
стайлинг (дизайн) изделия, иначе говоря, его форма и внешний
вид. Сказанное касается не только товаров широкого потребления,
но и основных средств производства. Стайлинг помогает отличать
собственную продукцию от товаров конкурентов, придает изделию
более дорогой, престижный вид. Все это в равной степени
относится и к упаковке. Даже самый высококачественный товар
нельзя продавать, если его внешний вид или упаковка не нравятся
покупателям.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ КАНАЛОВ СБЫТА
Необходимо точно знать, на какой вид сбыта должен быть
нацелен тот или иной товар. Перечислим шесть основных видов
сбыта.
Прямой сбыт
Этот вид сбыта позволяет устанавливать прямые контакты с
покупателями. Прямой сбыт имеет хождение обычно на рынке
основных средств производства и реже на рынке товаров широкого
потребления (за исключением рассылочных магазинов, торгующих по
каталогам, как, например, западногерманские фирмы "Отто",
"Неккерман", "Квелли" и т.д. Впрочем, и здесь для производителя
сбыт не является прямым).
К той же форме сбыта обычно относят директ-маркетинг,
телефон-маркетинг и продажу по объявлениям в газетах и журналах
с купонами для ответов.
Директ-маркетинг -- это прямая работа с клиентами,
регулярное посещение представителями соответствующих отделов
предприятий (продавцов) своей клиентуры. Она находит широкое
применение в страховании.
Телефон-маркетинг -- работа с клиентами по телефону. В
настоящее время очень широко применяется фирмами.
Такая форма, как помещение объявлений с купонами для ответов
в журналах, рекомендуется прежде всего в тех случаях, когда
продажа товара связана с дополнительной информацией для
клиента. При этом объявления стоит помещать не в самых дорогих
журналах, а в специальных отраслевых изданиях.
Косвенный сбыт
Это -- продажа товара через торговые организации,
независимые от производителя. Данный вид сбыта практикуется по
всем товарам широкого потребления и кроме того при экспорте,
осуществляемом через торговых агентов-комиссионеров.
Интенсивный сбыт
Данный вид сбыта означает подключение к сбытовой программе
всех возможных торговых посредников независимо от формы их
деятельности (универмаги, мелкие лавки, специализированные
престижные магазины и т.п. ). Интенсивный сбыт практикуется
прежде всего при продаже товаров широкого потребления, марочных
(фирменных) товаров.
Преимущество данного вида сбыта -- наличие очень плотной
сбытовой сети. Его недостатки заключаются в существовании
большого числа подчас мелких покупателей, сложного контроля за
их платежеспособностью, крупных затрат на издание проспектов и
прочих рекламных средств.
Селективный (выборочный) сбыт
В данном случае предусматривается ограничение числа торговых
посредников в зависимости от характера их клиентуры,
возможностей обслуживания и ремонта продукции, уровня
подготовки персонала и т.п. Его рекомендуется применять в тех
случаях, когда речь идет о товарах, которые требуют
специального обслуживания, обеспечения запасными частями,
создания ремонтных мастерских или подготовки специально
обученного персонала, а также при сбыте дорогих, престижных
товаров, которые целесообразно продавать в хороших магазинах и
в соответствующем окружении.
Нацеленный сбыт
При нацеленном сбыте реализация мер по маркетингу товаров
происходит с учетом конкретной группы покупателей (к примеру,
только женщины определенного возраста, люди, имеющие дачи или
высокие оклады и т.д. ).
Ненацеленный сбыт
При использовании данного вида сбыта происходит обработка
всего рынка без ограничения, иначе говоря мероприятия по
маркетингу адресуются всем потенциальным покупателям. Этот вид
обработки рынка создает самую широкую сферу "обстрела"
покупателей, но вместе с тем он требует осуществления больших
рекламных расходов. Поэтому его рекомендуется использовать лишь
по товарам широкого потребления. И даже в этом случае
необходимо иметь в виду, что для удовлетворения практически
всех потребностей имеются как дешевые, так и более дорогие
товары, а это, в свою очередь, ставит потребителей перед
необходимостью осуществлять выбор.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54