в некоторых украинских газетах была помещена реклама, предлагавшая от имени Международной финансовой корпорации программу социальной защиты населения путем аккумуляции сбережений под определенный процент. Оказалось, что речь идет не об известной во всем мире Международной финансовой корпорации, а фирме из г. Днепропетровска, организованной по принципу "пирамиды" двумя умельцами. Их действия были пресечены Антимонопольным комитетом29.
Возможны и другие "непреднамеренные покушения" на известные товарные знаки. В 1996 г., скажем, Харьковская кондитерская фабрика стала выпускать хорошо известные конфеты "Кара-Кум" в новой обертке, на которой верблюд на фоне пальм и пирамид в точности имитировал товарный знак Camel. Собственник бренда Camel - компания R. J. Reynolds Tobacco - потребовала прекратить выпуск конфет в данной обертке. Причем решение было весьма гуманным: финансовые претензии к нарушителям выставлены не были. Хотя в случае изъятия выпущенной продукции или приостановления ее реализации предприятие понесло бы убытки в размере $ 66 тыс., что поставило бы под угрозу сам факт его существования30.
6.4. Промышленный дизайн и упаковка товара
Понятие промышленного Важным аспектом разработки то-дизайна вара является придание ему такой
внешней формы, которая бы соответствовала функциям товара и требованиям потребителей. Решением данной задачи занимается промышленный дизайн.
В переводе с английского design означает конструирование. Но в русском языке смысл слова изменился и обозначает художественное оформление изделия. Причем до середины 1980-х годов термина "дизайн" вообще не существовало - говорили о "художественном конструировании" или "технической эстетике".
При разработке изделия, с точки зрения промышленного дизайна, рассматриваются следующие вопросы:
• каким требованиям должно удовлетворять данное изделие?
• какими способами могут удовлетворяться эти требования?
• как должно выглядеть изделие для того, чтобы своими потенциальными свойствами или условиями могло бы соответство-. вать предъявляемым к нему требованиям?
Кроме того, во внимание должны быть приняты и встречные вопросы:
• какие технические возможности существуют для оформления этого изделия?
• на что пригодны технические возможности данного оформления?
• какие свойства получит новое изделие, или какими свойствами оно обладает на базе имеющихся возможностей?
Но что означают требования потребителя к товару? Это прежде всего требования человеческого организма, которые изучаются двумя науками - антропометрией и эргономикой.
Антропометрия занимается изучением размеров и функций человеческого тела и отдельных его частей, анатомических, физиологических, психологических аспектов деятельности человека.
Эргономика изучает движения человеческого тела во время работы, затраты энергии и производительность конкретного труда человека. Она дает информацию о психологических, анатомических и физиологических изменениях, которым человек подвергается при совершении тех или иных действий в процессе выполнения работ.
Например, при производстве новых автомобилей исследуются самые разные факторы движения органов человеческого тела при езде и управлении автомобилем: способность человека к восприятию, быстрота реакции, возможности человека оценивать расстояние во время быстрой езды, движение ног в процессе ускорения и торможения. Факторы движения органов тела человека обязательно учитываются при' разработке швейных машинок, рабочего места секретаря-референта, поваров, работников конвейерных линий и т.д. Общее - одно: человек может одновременно контролировать и умело управляться только с определенным количеством приборов и рычагов. Их оптимальное расположение и оформление и входит в задачу промышленного дизайна.
Применительно ко многим, так называемым "статусным" товарам (автомобили определенного типа, часы, портсигары, ручки, портфели и т.п.), покупатель выдвигает дополнительное требование соответствия внешнего вида товара своему социальному положению. В этом случае промышленный дизайнер должен добиться, чтобы разработанный им товар создавал именно такое впечатление, отличался солидностью, подчеркивал стабильность своего хозяина31.
Разработка дизайна Дизайн продукции разрабатывает -продукции ся с учетом ее назначения и потребительских функций. Причем к
определению внешнего вида подключаются не только техники и художники, но и специалисты по маркетингу, следящие за ситуацией на рынках сбыта.
Показателен случай с Сумским ПО "Электрон", выпускающим электронные микроскопы. При представлении одной из моделей на зарубежной выставке восхищение всех посетителей вызвали технические характеристики изделия. Но покупок сделано не было: дизайн, которым занимались конструкторы-техники, оказался не соответствующим ни одному интерьеру. И только после доработки микроскопа профессиональными дизайнерами успех превзошел все ожидания. ПО "Электрон" получает заказы из-за границы.
В настоящее время уже никого не удивит, что вся бытовая аудиоаппаратура черного цвета, а ее контуры - обтекаемые; зато кухонная утварь - преимущественно бело-серой окраски. Это
объясняется, во-первых, модой, во-вторых, стремлением не создавать контраст с прочей техникой, а в-третьих, тем, что все конструкторы имеют дело с однотипными задачами технического, производственного, экономического и эргономического характера. Отсюда общий подход к их решению и некоторое однообразие самих решений.
Кроме общих технических законов, существуют и закономерности художественного оформления. Например, одно из часто применяемых правил - правило золотого сечения, открытое еще во времена Ренессанса. В соответствии с этим правилом прямоугольный предмет воспринимается наиболее гармонично при соотношении сторон 1 : 0,618. Пример применения - аудиокассеты, широкоэкранные кинескопы и др. При изменении пропорций внимание зрителя устремлено либо на края предмета, либо в его центр.
Распространенными пропорциями являются также:
1 : 0,707 (вариант 2:3) - книги, государственные флаги, экраны мониторов и телевизоров;
1:2 - корпус компьютера;
1:1- дискеты, розетки, выключатели освещения.
Основное направление развития современной техники - отражение во внешнем виде функциональных особенностей и учет среды обитания. Наиболее популярными являются следующие стили:
"офисный" - серый цвет (на котором почти не заметна пыль), сравнительно простые поверхности, прямые или приближенные к прямым углы: телефоны, компьютерная техника;
"переносной" - черный цвет, отсутствие углов, сложные нелинейные поверхности (эллипсоиды и пр.), почти полное отсутствие прямых линий, пластмассовые корпуса: аудиотехника;
"стационарный" - черный цвет, пластмассовые корпуса, блочный модуль построения приборов, упрощенные формы блоков, на передней панели несколько десятков светоиндикаторов, предусматривающих управление в полной темноте: аудио- и видеотехника;
"профессиональный" - металлические корпуса (возможно применение и других материалов для улучшения качества: например, акустика делается из дерева), основное внимание уделяется передней панели прибора - Hi-Fi компоненты;
"кухонный" - светлые тона (белый, светло-серый): холодильники, микроволновые печи и др32.
Особое внимание промышленный дизайнер обращает на цвет изделия, его оттенок, яркость, блеск. При этом дизайнеру могут существенно помочь знания психофизиологии человека, его особенностей восприятия того или иного цвета (табл. 6.2).
Специалистам хорошо известны исследования Макса Лю-шера, социолога и психиатра, доцента кафедры психотерапии Швейцарского антропологического института в г. Базеле. Им охарактеризованы несколько основных цветов. Так, ночь, символом которой является синий цвет, ассоциируется обычно со сном, покоем, расслаблением. Желтый цвет солнца, начинающегося дня вызывает надежду, побуждает к активности. Крас-
ный цвет - окраска плодов, цветов, ягод, крови - тождественен охотничьим инстинктам, эротическому влечению, стремлению к овладению благами окружающей жизни. Зеленый - цвет травы, кустарников и деревьев - воспринимается как символ защиты, маскировки, затаенности. Серый (или отсутствие цвета) - как разделяющий, отгораживающий. Черный символизирует отрицание ярких красок жизни и самого бытия. Коричневый представляет собой смешение оранжевого и черного, а фиолетовый - красного и синего.
Основные цвета означают базисные психологические потребности, которые М. Люшер обозначил как: потребность в удовлетворении и привязанности (синий цвет); потребность в самоуважении (зеленый); потребность действовать и добиваться успеха (красный); потребность смотреть вперед и надеяться (желтый)34.
Вот как, например, выглядит влияние цвета на количество продаваемых автомобилей. В Украине очень хорошо "идут" машины белого, синего и серого цветов. А вот автомобили красного, оранжевого и желтого цветов - в числе аутсайдеров. Специалисты считают, что такая ситуация возникла благодаря многолетней практике окраски автомобилей в основном в темные тона, которая и в настоящее время господствует, а также из-за нежелания большинства водителей выделяться на дороге.
За границей ситуация другая. Наибольшее количество красных автомобилей покупается в Англии, но в Италии к красному цвету относятся с прохладцей (за исключением автомобиля "Фер-рари").
В странах Скандинавии считается, что чем суровее, холоднее и влажнее климат, тем сильнее стремление людей к ярким цветам. Единственным исключением из этого правила является белый и близкие к нему цвета: они одинаково хорошо воспринимаются жителями и юга, и севера. Во Франции же сегодня на первом месте по продажам уверенно стоят машины цвета "серый металлик", а также черные компактные модели автомобилей35.
Развитие национальной 20.01.1997 г. Кабинет Министров системы дизайна в Украине Украины принял постановление о
первоочередных задачах развития национальной системы дизайна и эргономики.
Создаваемая в Украине система дизайна предполагает:
• формирование отраслевых дизайн-эргономических служб и дизайн-центров, способных оказать помощь предприятиям по вопросам ассортимента, качества и конкурентоспособности;
• признание дизайн-эргономических разработок обязательными на всех этапах работ по созданию или модернизации промышленных изделий;
• разработку системы стандартов для государственного контроля за уровнем промышленного дизайна и создание технического комитета по стандартизации в сфере дизайна и эргономики;
• экономическое стимулирование дизайна;
• создание в 1998 г. компьютерной дизайнерской сети с последующей интеграцией в Internet;
• создание системы подготовки специалистов в области дизайна;
• создание системы эталонов цветов, покрытий и т.д.36
Упаковка товара Важные функции в системе марке-и ее функции тинга выполняет упаковка товара.
Основными решениями маркетоло-гов в связи с этим являются:
• разработка собственно концепции упаковки;
• решения об основных технических (конструкционных) характеристиках упаковки, ее виде, упаковочном материале;
• решения об элементах упаковки;
• решения об информации на упаковке.
Назначение упаковки состоит в следующем:
вмещать товар - в нужном объеме и форме;
защищать товар при транспортировке, хранении и использовании от порчи и повреждений, от света, вибрации, испарения, протекания и других негативных факторов;
обеспечивать оптимальные условия для складирования товара и быстрого его нахождения на складе;
облегчать поиск товара покупателем, прежде всего в магазинах самообслуживания;
быть носителем информации о товаре, демонстрировать его марку, возможности использования и преимущества, то есть рекламировать товар;
выступать возможным элементом планирования новой продукции, модифицируя его с помощью инноваций в упаковке;
отличать данный товар от товаров и упаковок конкурентов;
придавать товару определенный имидж, соответствовать назначению товара и его цене;
стимулировать сбыт товара.
Иногда количество ожидаемых от упаковки качеств доходит до 50 и более. Однако защитная функция является основной и оправдывает большую роль упаковки в жизни человека, даже при отсутствии других достоинств. По приблизительным подсчетам ООН, в конце 1980-х годов из-за отсутствия должной упаковки в Индии портились и выбрасывались 70 % пищевых продуктов, в Украине - 40 %, тогда как в США эта цифра (по разным данным) составляла от 4 до 17 %.
В последние годы упаковка стала восприниматься не только как символ ее содержимого, но и как образ жизни потребителя, элемент культуры конкретной страны. Отношение к упаковке в США и Японии, например, почти диаметрально противоположное: японская упаковка делается для того, чтобы ее оценили, американская должна восприниматься бессознательно.
Упаковка влияет на самые разные стороны человеческой жизни. Так, именно благодаря новым технологиям упаковки стал возможен широкий ассортимент готовых к употреблению продуктов. В конце 1970-х годов, по подсчетам американской компании Andersen Consulting, замужние американки тратили на приготовление завтраков, обедов и ужинов 3,5 часа, а в начале 1990-х - уже полчаса.
Многие товары своим существованием вообще обязаны именно новым разработкам и материалам в области упаковки. В настоящее время невозможно отделить губную помаду от футляра, тюбик от крема или зубной пасты и т.д.37
Именно упаковка сделала возможным и принцип самообслуживания. Она выполняет роль продавца, сообщая покупателю всю необходимую информацию, привлекая его внимание и убеждая в целесообразности покупки, что очень важно для супермаркетов и других магазинов.
Основные требования Основными элементами упаковки к упаковке являются:
тара, вмещающая в себя товар - в виде картонного ящика, бумажного или целлофанового пакета, стеклянной или металлической посуды и т.
1 2 3 4 5 6 7 8 9