• кратким, не перегруженным, изящным (изобразительный ТЗ), эстетичным и благозвучным (словесный ТЗ);
• легко воспроизводимым при полиграфическом или любом другом воспроизведении его деталей;
• рекламоспособным, то есть привлекать внимание потребителей и потенциальных партнеров к предлагаемым услугам, товарам и к фирме вообще;
• стабильным, пригодным для длительного использования. Некоторые специалисты утверждают также, что товарный знак должен быть распознаваем за десятую долю секунды.
Но форме представления информации товарные знаки делятся на словесные, изобразительные, объемные и комбинированные.
Словесный товарный знак может быть зарегистрирован в виде слов естественного языка, искусственных словообразований и аббревиатуры. Причем в качестве слов естественного языка могут использоваться:
имена собственные (автомобиль "Форд");
мифологические образы (электроизмерительный прибор "Атлант");
географические названия (электробритва "Харьков", телевизор "Крым", стиральная машина "Вятка" и т.п.);
иностранные слова (соль "Экстра");
придуманные искусственные названия на фонетической базе фирменного наименования и фамилии владельца компании ("Ло-вис");
сочетания слов (бренди "Солнечный берег);
инициалы (IBM);
числа (чай № 36).
Мировая практика свидетельствует, что словесный товарный знак наиболее полно соответствует всем требованиям к товарному знаку как таковому. В отличие, например, от рисунка (изображения), словесный товарный знак всегда можно произнести, его легче создать, проще увязать с фирменным наименованием предприятия, можно использовать в любой рекламе. По статистике он используется в 80 % товарных знаков.
Вместе с тем специалисты предупреждают о необходимости крайне осторожно подходить к регистрации в качестве словесных знаков собственных имен и фамилий. Хотя именно таким образом создал свой всемирно известный знак Генри Форд (на капоте каждого фордовского автомобиля красуется его сигнатура, зарегистрированная в качестве товарного знака еще в 1905 г., когда он собирал свою вторую модель в здании маленькой слесарной мастерской). Для того чтобы рекламировать знак-фамилию, нужна поистине всемирная известность. К примеру, успешно применяют зарегистрированные во многих странах знаки-фамилии Вячеслав Зайцев, Гарри Каспаров, Святослав Федоров.
Не менее важно также, выходя на рынок другой страны, учесть, как будет звучать название товара и словесного товарно-
го знака на языке этой страны. Притчей во языцех уже стали появившиеся на прилавках украинских и российских торговых точек: минеральная вода "Blue Water" ("голубая вода"), произносимая по-русски как "блю(е) вотер"; мыло "Duru", которое многие продавцы предлагают как "дуру"; шоколад "Hearshes", выговариваемый как "хершес"; чай "Pukala" - "Пукала", шоколадный батончик "Виспа", название которого по-украински звучит как "оспа" - инфекционная болезнь.
Изобразительный товарный знак может представлять собой конкретное изображение (животного, птицы, неодушевленного предмета), символ (круг, треугольник и т.п.), абстрактное изображение (линия, фигура), орнамент, шрифтовые единицы и цифры, композиции предыдущих элементов, а также фигуры и формы на плоскости.
Наиболее распространенными в товарных знаках являются такие изображения и символы: солнце, корона, звезда, женская фигура, рука, изображение планеты, лев, кони и др. За исключением разве что изображения планеты, остальные символы с давних времен ассоциируются с силой, престижем, властью.
Так, "солнце" в восприятии людей остается символом бога и чистоты; его рекомендуют использовать прежде всего фирмам, занимающимся торговлей или оказанием услуг, для стимулирования сбыта.
"Звезда" символизирует красоту, утонченность, надежду. Ее целесообразно использовать на товарных знаках изготовителей парфюмерии, женского белья, электроники.
"Корона" монарха символизирует солидность, надежность, порядочность фирмы, она применяется практически во всех отраслях производства, торговли и оказания услуг.
Традиционно используются и изображения животных. Например, "лев" означает властность, силу, внушает уважение. Часто используется в качестве герба или символа государства (Великобритания) или города (Львов). Применение изображения льва в товарном знаке формирует впечатление о фирме как сильном и стабильном деловом партнере23.
Известный американский менеджер Ли Якокка в своей книге "Карьера менеджера" отмечает, что выбор изображения и названия "мустанга" (дикий конь американских прерий) в качестве символа нового автомобиля принес компании "Форд" только
за первые два года выпуска более 1 млрд долларов чистой прибыли.
В то же время отмечается прямая зависимость изображений и символов, используемых в товарных знаках, с традициями предпринимательства и управления конкретной страны. Например, в 1986 г. в бывшем СССР были зарегистрированы 62 тыс. товарных знаков. Причем в большинстве из них широко использовались изображения тяжелых молотов, шестеренок или колосков24.
Объемный товарный знак представляет собой трехмерное изображение. Предметом товарного знака в этом случае может быть оригинальная форма изделия (например, форма мыла) или упаковка (оригинальная коробка, бутылка, флакон).
Комбинированный товарный знак является наиболее распространенным типом ТЗ и представляет собой комбинацию словесных, изобразительных и объемных вариантов товарного знака.
Многие западные фирмы с хорошо зарекомендовавшими себя товаром и товарной маркой обращают внимание на то, что сильному и активно используемому в рекламе товарному знаку грозит опасность превратиться в родовое наименование товара, "войти" в язык как его родовое понятие. Так произошло со множеством названий материалов (целлофан, целлулоид, нейлон), названиями лекарств и продуктов (аспирин, вазелин, сахарин) и даже такими названиями, давно вошедшими в обиход, как диктофон, примус, граммофон, эскалатор и термос. Все это - товарные знаки, под которыми фирмы-первопроходцы впервые выпускали на рынок эти изобретения. Превращаясь в родовое наименование товара, товарный знак в принципе утрачивает владельца, переходя в общее распоряжение. После этого становится невозможным и дальнейшее продление регистрационного свидетельства его владельца в патентном ведомстве.
Не случайно в настоящее время такие известные фирмы, как Hewlett Packard, Seiko Epson, Matsushita Electric Industrial Co. не только используют маркировку, но и указывают в рекламе весь перечень зарегистрированных знаков фирмы. А знаменитая Rank Xerox, зарегистрировав товарный знак "Ксерокс" на кириллице, начала в мае 1995 г. в России массированную кампанию под слоганом "Ксерокс это Xerox". При этом представители компании требуют от фирм-дилеров ни в коем случае не употреблять само слово "ксерокс" для обозначения копироваль-
ного аппарата, и уж тем более его отглагольные формы "ксерокопировать", "ксерить". Рекомендуются варианты "копировальный аппарат", "копир" и "копировать"25.
Реклама товарного знака Фирма, заинтересованная в успехе, должна рекламировать свой товарный знак. Для этого его можно использовать на товаре и упаковке, печатной продукции (проспектах, ярмарочных или выставочных материалах и т.п.), в объявлениях, на сувенирах, памятных значках и подарках, рекламировать в СМИ.
Так, любая закусочная системы McDonald's размещает свои фирменные "золотые арки" (знак обслуживания) практически повсеместно: над дверями, на одежде обслуживающего персонала, на стаканах, тарелках, бумаге, приборах. Фирменный стиль поддерживается раздариванием огромного количества сувенирной продукции, PR-мероприятиями, спонсорством, благотворительностью.
Если объектом является не услуга, а товар, то в большинстве' случаев основного товарного знака фирмы-производителя в рекламных целях уже считается недостаточно. Знак фирмы должен быть дополнен знаком-названием конкретного товара. Например, крупнейший в мире рекламодатель - компания Procter&Gamble (рекламный бюджет около 6 % общего объема продаж) каждый рекламный ролик заканчивает словами "продукция компании Procter&Gamble" и причудливым профилем на фоне месяца - изобразительным знаком фирмы, какой бы конкретный бренд в ролике не рекламировался: мыло "Сорти", стиральный порошок "Тайд" или "Ариэль", шампуни, туалетная вода и др.26.
Получение товарного В Украине получение товарных зна-знака в Украине ков носит добровольный характер,
но требует процедуры регистрации.
Такие вопросы начали активно решаться с июля 1992 г., когда было создано национальное Патентное ведомство - Госкомитет Украины по вопросам интеллектуальной собственности (Госпатент Украины).
Затем были последовательно приняты "Временное положение о правовой охране объектов промышленной собственности и рационализаторских предложениях в Украине" (1992 г.),
Законы Украины "Об ограничении монополизма и недопущении недобросовестной конкуренции в предпринимательской деятельности" (1992 г.), "Об охране прав на знаки для товаров и услуг" (1993 г.), "О защите от недобросовестной конкуренции" (1996 г.)
Регистрация знаков регламентируется Законом Украины "Об охране прав на знаки для товаров и услуг"'(от 15.12.1993 № 3689-XII). С 13.03.1999 г. она осуществляется Госкомитетом по вопросам науки и интеллектуальной собственности на основании заявки, поданной любым физическим или юридическим лицом. Заявка включает заявление, изображение заявляемого обозначения, перечень товаров и услуг, для которых заявитель испрашивает регистрацию знака, сгруппированных по Международной классификации товаров и услуг для регистрации знаков (МКТУ). За подачу заявки и проведение экспертизы необходимо уплатить сбор.
Экспертиза поданной заявки проводится Научно-исследовательским центром патентной экспертизы в два этапа. На первом проводится проверка комплектности материалов заявителя (в срок до двух месяцев с момента подачи заявки). На втором осуществляется собственно экспертиза - в порядке очередности поступления заявок - с целью определения наличия признаков охраноспособности заявляемого знака. По результатам экспертизы принимается решение о государственной регистрации знака и выдаче свидетельства или отказе от выдачи свидетельства. В случае положительного решения заявитель оплачивает сбор, после чего одновременно осуществляется внесение знака в реестр и официальная публикация информации в специализированном бюллетене "Промышленная собственность".
Свидетельство удостоверяет право собственности на товарный знак и имеет срок действия 10 лет от даты подачи заявки в Госпатент Украины. Кроме того, свидетельство предоставляет его владельцу права:
• пользоваться и распоряжаться знаком по своему усмотрению;
• препятствовать третьим лицам использовать зарегистрированный знак без его разрешения (за исключением случаев, когда использование знака не признается согласно настоящему Закону нарушением прав владельца свидетельства);
• передавать на основании договора право собственности на знак любому лицу, которое становится правопреемником владельца свидетельства;
• давать любому лицу разрешение (выдавать лицензию) на использование знака на основании лицензионного договора;
• проставлять рядом со знаком предупредительную маркировку, указывающую на то, что настоящий знак зарегистрирован в Украине.
Обязанностью владельца свидетельства является добросовестное пользование исключительным правом, вытекающим из свидетельства27.
Защита товарного знака Не меньшее значение имеет и защита фирмой своего товарного знака. Чаще всего такая потребность возникает, когда товарный знак становится инструментом недобросовестной конкуренции. В Украине, например, в последние годы зафиксированы далеко не единичные случаи контрафакции., то есть копирования знака или его существенных элементов для деятельности идентичной или сходной с деятельностью владельца знака - независимо от возможности смешения или угрозы смешения с другими знаками. Для признания факта контрафакции достаточно доказательства копирования знака, и нет необходимости устанавливать вину нарушителя.
Так, ЗАО "Орхидея-Денди" использовало слово "денди" в качестве части фирменного названия и названия магазина "Ден-диленд". Однако законный владелец этого товарного знака украинско-итальянское СП "Денди" выразило протест, подав заявление в Антимонопольный комитет. Нарушителю пришлось изменить фирменное наименование и отказаться от использования слова "денди" в названии своего магазина.
Украинско-австрийско-американское СП "Аускопрут" (г. Ивано-Франковск) намеревалось назвать свою гостиницу "Роксо-лана", не зная, что этот товарный знак уже зарегистрирован в отношении многих видов товаров и услуг (в том числе гостиничных) известной компанией "Роксолана",
В разное время товарным знаком Fanta пытались воспользоваться пивзавод "Десна" (г. Чернигов) и киевское представительство фирмы Aromes D'Algerie (Алжир)28.
Не меньший ущерб фирме может нанести и обманная имитация, или примерное воспроизведение чужого товарного зна-'ка, способное вызвать опасность смешения между оригинальным и имитированным знаком. Так, например, шоколадки с названиями "Match", "Poye", "Nuss", массово представленные на украинском рынке, по мнению экспертов, могут быть спутанными неискушенными потребителями с зарегистрированными названиями "Mars", "Dove", "Nuts", изготовителями которых являются компании Mars Inc. (США) и Societe des Produits Nestle (Швейцария).
Определенный резонанс в Украине получило дело о конфетах донецкой кондитерской фирмы АВК, упакованных в стиле финского бренда Karl Fazer (завершено в досудебном порядке в 1993 г.), а также иск Coca-Cola, предъявленный заводам в Николаеве и Херсоне по поводу напитка "Фантелла", имитировавшего "Фанту".
Обманная маркировка означает использование в коммерческих целях подлинного товарного знака другого лица для обозначения своих товаров или услуг.
Например, в марте-апреле 1993 г.
1 2 3 4 5 6 7 8 9