https://wodolei.ru/catalog/dushevie_poddony/iz-iskusstvennogo-kamnya/
Например, специалисты Харьковского завода шампанских вин в 1997 г. разработали 4 новых напитка из концентратов фирмы "Делер". Маркетинговая кампания двух новинок была построена до смешного просто - они объявлялись аналогами широко известных напитков, производящихся другими фирмами. Скажем, разницу между напитками Sprite (производство Coca-Cola) и "Спринт" (ХЗШВ) уловить было крайне сложно, поскольку у них похожие этикетки и одинаковый вкус. Рекламная же кампания "Спринта" опиралась на фразу, что "Спринт" - аналог хорошо известного "Спрайта". Другой напиток - "Красный бык" - напоминал по вкусу "Кока-Колу". В настоящее время оба напитка сняты с производства. Сотрудники ХЗШВ объясняют это тем, что аналоги не пользуются спросом у населения15.
6.3. Торговые марки и товарные знаки. Брендинг
Торговые марки Разрабатывая товарную стратегию, и их функции фирма должна решить, будет ли она
предлагать свои товары как марочные, или бренды.
Английское слово "бренд" (brand) означает "головешка", "раскаленное железо", "тавро", "фабричная марка". Изначально слово связывалось со скотоводством. В давние времена хозяева клеймили своих буренок раскаленным железом, чтобы отличить от чужого скота. В дальнейшем слово brand приобрело другое значение, и сегодня Американская Ассоциация Маркетинга (АМА) трактует бренд как торговую марку, то есть как "имя, термин, знак, символ, дизайн или комбинацию всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов"16.
Использование брендов также позволяет:
• упростить процедуру выбора качественного товара потребителем, который, при прочих равных условиях, всегда предпочитает товар с более знакомым именем более известного производителя;
• уменьшить сравнения товаров по цене, поскольку потребители осознают различия по маркам и отличительные особенности марочного товара;
• создать заинтересованность в продукте у оптовых и розничных торговцев, предпочитающих работать с марочными товарами, пользующимися высоким рыночным спросом; причем известная марка позволяет производителю даже контролировать каналы сбыта;
• распространить свое влияние на смежные области и новые продуктовые категории. Например, журнал "Playboy" "сдает" свое имя в аренду различным производителям ручек, плавок, очков, конфет и т.п., получая от этого неплохие доходы;
• рекламировать продукцию фирмы, связывая ее в восприятии покупателей с конкретной товарной маркой;
• получить дополнительную прибыль.
Последнее обстоятельно немаловажно. Согласно исследованиям американской фирмы IntelliQuest, потребители готовы купить компьютер марки IBM, заплатив за него на $ 339 больше, чем стоит такая же машина у безызвестного производителя. С финансовой точки зрения такая "премиум" цена означает, что IBM получает "лишних" $ 339, которые можно вложить как в дальнейшее развитие фирмы, так и в выплату премии разработчикам.
Другой пример. По тем же данным, за два года Dell стал привлекательнее для потребителей почти в 1,5 раза, поскольку они готовы платить не $ 111, а $ 230 за возможность иметь компьютер с логотипом фирмы, a Hewlett-Packard - в 1,8 раза (с $ 145 до $ 260), тогда как ослабленные бренды AST и Apple потеряли доверие покупателей, что выразилось и в материальном плане: если в 1993 г. за компьютеры с этими марками готовы были платить на $ 176 и $ 264 больше, то в 1995 - на $ 10 и $ 182 соответственно.
Аналогичная картина наблюдалась и на рынке ПО и комплектующих. После появления операционной системы Windows-95, владельцы OS/2 (операционная система производства IBM) готовы были заплатить дополнительно $ 370 за переход на новинку. Этот факт являлся весьма поучительным, поскольку, по уверениям многих специалистов в данной области, OS/2 на голову выше творения господина Гейтса".
Наконец, следует подчеркнуть, что торговая марка является одним из наиболее ценных объектов собственности. По данным американского журнала Financial World, стоимость ведущих торговых марок в настоящее время составляет: Coca-Cola - $ 36 млрд;
Marlboro - $ 33 млрд; Nescafe - $ 12 млрд; Kodak - S 10 млрд; Microsoft - $ 10 млрд18.
Снабжение товара торговой маркой называется брендингом.
Существуют четыре типа обозначения марок:
марочное название - слово, буква, число, группа слов, букв или чисел, то есть та часть марки, которая может быть произнесена;
марочный знак - символ, рисунок, отличительный цвет, какое-либо обозначение или оформление, то есть та часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести;
торговый образ - персонифицированная торговая марка;
товарный знак (ТЗ) - марочное название, марочный знак, торговый образ или их сочетание, защищенные юридически. Зарегистрированный товарный знак сопровождается буквой R в круге: (r) (registered trademark), что является предупредительной маркировкой. В странах с рыночной экономикой распространены следующие типы торговых марок:
1) марки производителей, дающие представление о производителе продукции и позволяющие судить о качестве его продукции и работы в целом. Цены на товары с такими марками выше цен на товары с другими марками, а большая часть прибыли поступает фирме - изготовителю продукции; •
2) марки дилеров, указывающие на оптовую или розничную торговую фирму. Известность последней заставляет покупателей верить в качество и надежность продаваемой продукции, то есть, в конечном счете, в изготовителя продукции;
3) общие марки, содержащие название самой продукции, а не производителей или дилеров. В США, например, такие марки распространены на фармацевтическую продукцию, сигареты, кофе, батарейки, пиво, виски, машинное масло, нижнее белье. Это товары, привлекательные для покупателей своей более низкой ценой (на 10-15 %) вследствие экономии на качестве, упаковке, ассортименте, товародвижении, продвижении19.
Как производители, так и дилеры могут использовать групповые и индивидуальные марки.
Групповые торговые марки с одним и тем же названием и образом распространяются на весь товарный ассортимент фирмы.
Индивидуальные торговые марки используются для каждого товара или отдельной категории продукции, производимой или продаваемой фирмой.
В настоящее время в мире насчитываемся около 20 млн товарных знаков. На российском рынке их действует 180 тысяч. На Западе ежегодно регистрируется 800 тысяч, в России - около 15 тысяч. В Украине в 1998 г. было зарегистрировано 3790 знаков для товаров и услуг20.
Выбор марочной стратегии Решая вопрос о марочной стратегии,
фирма может выбрать одно из следующих решений:
• расширение товарной линии;
• расширение границ использования торговой марки;
• использование многомарочного подхода;
• создание новой торговой марки;
• комбинирование торговых марок.
Расширение товарной линии - это выпуск фирмой дополнительных товарных единиц в той же категории товаров, под той же торговой маркой, но с новыми характеристиками (новые ароматы, формы, цвета, размер упаковки и т.д.). Расширению товарной линии хорошо поддаются бакалейные товары, парфюмерная и косметическая продукция.
Данную стратегию, например, активно использует компания Coca-Cola Company. Сегодня ее всемирно известный прохладительный напиток производится в трех разновидностях - новый, классический и вишневый. Кроме того, есть простая Cola и диетическая, с кофеином и без, в бутылке и банке.
Положительным моментом расширения товарной линии являются высокие шансы на выживание продукции в сравнении с другими товарами-новинками. Но при чрезмерном увлечении расширением производитель рискует попасть в так называемую "ловушку расширения ряда", связанную с потерей завоеванного ранее имиджа торговой марки.
Для уяснения сути расширения границ использования торговой марки рассмотрим рис. 6.14. На нем изображена матрица "бренд-продукт". Если зафиксировать свое положение по вертикали "бренд" и начать перемещаться по горизонтали - A,, AJ, ... Ап, то один и тот же "бренд" появится в нескольких, не связанных между собой товарных группах21.
Фирма Gillette выпускает множество различных продуктов: лезвия, пенки, лосьоны, деодоранты, используя для всех них единое имя - Gillette (рис. 6.15).
Итак, стратегия расширения границ использования марки означает использование имеющего успех марочного названия для выведения на рынок модификаций товара или товаров-новинок, а также для вхождения на новый сегмент на том же рынке.
Расширение границ бренда позволяет производителю сэкономить значительные средства на пропаганду и рекламирование новых торговых марок, обеспечить марочную узнаваемость вновь появившемуся на рынке товару. Однако если товар-новинка не найдет своего потребителя, это может ухудшить рыночное восприятие всей гаммы товаров, реализуемых под данной торговой маркой.
К недостаткам расширения следует отнести и опасность так называемого "каннибализма". Иначе говоря, существует вероятность того, что расширение бренда по каким-либо причинам начнет привлекать внимание потребителей больше, чем было предусмотрено маркетологами. Это приведет к массовому переключению покупателей на расширения и к гибели бренда. Хотя, заметим, существуют стратегии, которые специально используют эффект "каннибализма" в целях замены отживших свой срок брендов.
Маркетологи также выделяют проблему перерождения расширений в собственно систему брендов. Такое случается, если фирма увлекается "разведением" расширений и, не уследив, рано или поздно обнаруживает, что каждое из них теперь требует специального управления. По отдельным подсчетам, накладные расходы на содержание расширений могут занимать до 25 % выручки от их реализации.
С проблемой "перерасширения" линии бренда в настоящее время сталкиваются многие крупные производители. Так, с 1992 г. до середины 1994 г. P&G сократил до 25 % наименований товаров, медленно продвигающихся на рынок. Компания Danon в начале 1998 г. отказалась от выпуска спагетти, осознав, что эта продукция не соответствует изначальной идеологии фирмы - выпуску продукции из молочных продуктов.
Зафиксируем теперь положение по горизонтали и будем двигаться сверху вниз. Тогда окажется, что в одной и той же товарной группе производитель выпускает несколько различных брендов. Так, например, поступает известный производитель фотопленки - фирма Kodak (рис. 6.16)*. Она реализует стратегию
многомарочного подхода, суть которого в использовании двух или более торговых марок в одной товарной категории.
Данная стратегия позволяет:
получать производителю больше торговой площади в магазинах для выкладки своих товаров;
привлекать тех потребителей, которые не являются приверженцами одной какой-либо марки или вообще склонны к поочередной "дегустации" всех представленных на рынке марочных товаров;
акцентировать внимание на разных выгодах и преимуществах разных товаров, вследствие чего у бренда обязательно появляется своя группа покупателей.
Создание нового бренда, далее, является предпосылкой для более глубокого проникновения на рынок по сравнению с расширением, поскольку сам бренд в дальнейшем может стать основой для расширения.
Наконец, компания, имеющая несколько брендов, всегда более устойчива, чем та, которая управляет одним, пусть даже и очень сильным брендом. В случае, если у владельца многомарочных товаров возникают проблемы с реализацией какого-либо
из них, всегда имеются другие, выравнивающие ситуацию. При наличии только одного бренда проблемы могут оказаться роковыми.
Разновидностью стратегии многомарочного подхода может быть выпуск на рынок новых товаров, каждому из которых дается совершенно новое имя при полном отсутствии единого корпоративного бренда (рис. 6.17), то есть бренд привязывается к конкретному товару.
Примерами такого подхода в Украине могут служить торговые марки "Перша Пльдгя", "Козацька Рада", "Акватория" и др.
Однако данный способ не позволяет использовать преимущества общего бренда для экономии и ускорения выхода на рынок нового товара. Украинские маркетологи поэтому считают целесообразным объединять два типа брендинга - стратегию расширения границ использования торговой марки и стратегию многомарочного подхода. Это создает своеобразное "покрывало" корпоративного бренда, под которым размещаются различные торговые марки. Подобным образом в последнее время действуют концерн "Орлан" и фирма "Гетьман"22.
Стратегия создания новой торговой марки используется, если фирма начинает производство новой категории товаров, техно-
логически и функционально не связанных с ранее выпускающимися, и если имидж существующих торговых марок нельзя использовать для выведения на рынок новой продукции.
Однако на практике предпочтительнее все же стратегия расширения границ использования марки. Как показали исследования одной из американских фирм, проведенные в 1989 году, в течение шести лет из 100 % запущенных новых брендов и расширений брендов выживают 30 % первых и 50 % вторых. Специалист по брендингу Мари Сулливан в 1992 г. показала, что на зрелом рынке вероятность выживания расширения равна 0,93, а нового бренда - только 0,75.
В комбинированных торговых марках соединяются две или более известные торговые марки, причем каждая из них надеется расширить круг потенциальных покупателей за счет другой марки.
Разработка товарного Без регистрации в качестве товар-знака ного знака торговая марка с ее атрибутами (марочным названием,
марочным знаком и торговым образом) остается всего лишь маркетинговым обозначением, не обеспечивающим юридической защиты от их использования конкурентами. Любой товарный знак должен быть:
• ассоциативным, то есть подразумевать такую связь между товарным знаком и маркируемым товаром или услугой, при которой знак вызывает в сознании представление о товаре или его свойствах, но ни в коем случае не описывает товар или услугу и не сводится к простому изображению товара;
• приспособляемым к изменяющемуся вслед за запросами потребителей ассортименту;
1 2 3 4 5 6 7 8 9
6.3. Торговые марки и товарные знаки. Брендинг
Торговые марки Разрабатывая товарную стратегию, и их функции фирма должна решить, будет ли она
предлагать свои товары как марочные, или бренды.
Английское слово "бренд" (brand) означает "головешка", "раскаленное железо", "тавро", "фабричная марка". Изначально слово связывалось со скотоводством. В давние времена хозяева клеймили своих буренок раскаленным железом, чтобы отличить от чужого скота. В дальнейшем слово brand приобрело другое значение, и сегодня Американская Ассоциация Маркетинга (АМА) трактует бренд как торговую марку, то есть как "имя, термин, знак, символ, дизайн или комбинацию всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов"16.
Использование брендов также позволяет:
• упростить процедуру выбора качественного товара потребителем, который, при прочих равных условиях, всегда предпочитает товар с более знакомым именем более известного производителя;
• уменьшить сравнения товаров по цене, поскольку потребители осознают различия по маркам и отличительные особенности марочного товара;
• создать заинтересованность в продукте у оптовых и розничных торговцев, предпочитающих работать с марочными товарами, пользующимися высоким рыночным спросом; причем известная марка позволяет производителю даже контролировать каналы сбыта;
• распространить свое влияние на смежные области и новые продуктовые категории. Например, журнал "Playboy" "сдает" свое имя в аренду различным производителям ручек, плавок, очков, конфет и т.п., получая от этого неплохие доходы;
• рекламировать продукцию фирмы, связывая ее в восприятии покупателей с конкретной товарной маркой;
• получить дополнительную прибыль.
Последнее обстоятельно немаловажно. Согласно исследованиям американской фирмы IntelliQuest, потребители готовы купить компьютер марки IBM, заплатив за него на $ 339 больше, чем стоит такая же машина у безызвестного производителя. С финансовой точки зрения такая "премиум" цена означает, что IBM получает "лишних" $ 339, которые можно вложить как в дальнейшее развитие фирмы, так и в выплату премии разработчикам.
Другой пример. По тем же данным, за два года Dell стал привлекательнее для потребителей почти в 1,5 раза, поскольку они готовы платить не $ 111, а $ 230 за возможность иметь компьютер с логотипом фирмы, a Hewlett-Packard - в 1,8 раза (с $ 145 до $ 260), тогда как ослабленные бренды AST и Apple потеряли доверие покупателей, что выразилось и в материальном плане: если в 1993 г. за компьютеры с этими марками готовы были платить на $ 176 и $ 264 больше, то в 1995 - на $ 10 и $ 182 соответственно.
Аналогичная картина наблюдалась и на рынке ПО и комплектующих. После появления операционной системы Windows-95, владельцы OS/2 (операционная система производства IBM) готовы были заплатить дополнительно $ 370 за переход на новинку. Этот факт являлся весьма поучительным, поскольку, по уверениям многих специалистов в данной области, OS/2 на голову выше творения господина Гейтса".
Наконец, следует подчеркнуть, что торговая марка является одним из наиболее ценных объектов собственности. По данным американского журнала Financial World, стоимость ведущих торговых марок в настоящее время составляет: Coca-Cola - $ 36 млрд;
Marlboro - $ 33 млрд; Nescafe - $ 12 млрд; Kodak - S 10 млрд; Microsoft - $ 10 млрд18.
Снабжение товара торговой маркой называется брендингом.
Существуют четыре типа обозначения марок:
марочное название - слово, буква, число, группа слов, букв или чисел, то есть та часть марки, которая может быть произнесена;
марочный знак - символ, рисунок, отличительный цвет, какое-либо обозначение или оформление, то есть та часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести;
торговый образ - персонифицированная торговая марка;
товарный знак (ТЗ) - марочное название, марочный знак, торговый образ или их сочетание, защищенные юридически. Зарегистрированный товарный знак сопровождается буквой R в круге: (r) (registered trademark), что является предупредительной маркировкой. В странах с рыночной экономикой распространены следующие типы торговых марок:
1) марки производителей, дающие представление о производителе продукции и позволяющие судить о качестве его продукции и работы в целом. Цены на товары с такими марками выше цен на товары с другими марками, а большая часть прибыли поступает фирме - изготовителю продукции; •
2) марки дилеров, указывающие на оптовую или розничную торговую фирму. Известность последней заставляет покупателей верить в качество и надежность продаваемой продукции, то есть, в конечном счете, в изготовителя продукции;
3) общие марки, содержащие название самой продукции, а не производителей или дилеров. В США, например, такие марки распространены на фармацевтическую продукцию, сигареты, кофе, батарейки, пиво, виски, машинное масло, нижнее белье. Это товары, привлекательные для покупателей своей более низкой ценой (на 10-15 %) вследствие экономии на качестве, упаковке, ассортименте, товародвижении, продвижении19.
Как производители, так и дилеры могут использовать групповые и индивидуальные марки.
Групповые торговые марки с одним и тем же названием и образом распространяются на весь товарный ассортимент фирмы.
Индивидуальные торговые марки используются для каждого товара или отдельной категории продукции, производимой или продаваемой фирмой.
В настоящее время в мире насчитываемся около 20 млн товарных знаков. На российском рынке их действует 180 тысяч. На Западе ежегодно регистрируется 800 тысяч, в России - около 15 тысяч. В Украине в 1998 г. было зарегистрировано 3790 знаков для товаров и услуг20.
Выбор марочной стратегии Решая вопрос о марочной стратегии,
фирма может выбрать одно из следующих решений:
• расширение товарной линии;
• расширение границ использования торговой марки;
• использование многомарочного подхода;
• создание новой торговой марки;
• комбинирование торговых марок.
Расширение товарной линии - это выпуск фирмой дополнительных товарных единиц в той же категории товаров, под той же торговой маркой, но с новыми характеристиками (новые ароматы, формы, цвета, размер упаковки и т.д.). Расширению товарной линии хорошо поддаются бакалейные товары, парфюмерная и косметическая продукция.
Данную стратегию, например, активно использует компания Coca-Cola Company. Сегодня ее всемирно известный прохладительный напиток производится в трех разновидностях - новый, классический и вишневый. Кроме того, есть простая Cola и диетическая, с кофеином и без, в бутылке и банке.
Положительным моментом расширения товарной линии являются высокие шансы на выживание продукции в сравнении с другими товарами-новинками. Но при чрезмерном увлечении расширением производитель рискует попасть в так называемую "ловушку расширения ряда", связанную с потерей завоеванного ранее имиджа торговой марки.
Для уяснения сути расширения границ использования торговой марки рассмотрим рис. 6.14. На нем изображена матрица "бренд-продукт". Если зафиксировать свое положение по вертикали "бренд" и начать перемещаться по горизонтали - A,, AJ, ... Ап, то один и тот же "бренд" появится в нескольких, не связанных между собой товарных группах21.
Фирма Gillette выпускает множество различных продуктов: лезвия, пенки, лосьоны, деодоранты, используя для всех них единое имя - Gillette (рис. 6.15).
Итак, стратегия расширения границ использования марки означает использование имеющего успех марочного названия для выведения на рынок модификаций товара или товаров-новинок, а также для вхождения на новый сегмент на том же рынке.
Расширение границ бренда позволяет производителю сэкономить значительные средства на пропаганду и рекламирование новых торговых марок, обеспечить марочную узнаваемость вновь появившемуся на рынке товару. Однако если товар-новинка не найдет своего потребителя, это может ухудшить рыночное восприятие всей гаммы товаров, реализуемых под данной торговой маркой.
К недостаткам расширения следует отнести и опасность так называемого "каннибализма". Иначе говоря, существует вероятность того, что расширение бренда по каким-либо причинам начнет привлекать внимание потребителей больше, чем было предусмотрено маркетологами. Это приведет к массовому переключению покупателей на расширения и к гибели бренда. Хотя, заметим, существуют стратегии, которые специально используют эффект "каннибализма" в целях замены отживших свой срок брендов.
Маркетологи также выделяют проблему перерождения расширений в собственно систему брендов. Такое случается, если фирма увлекается "разведением" расширений и, не уследив, рано или поздно обнаруживает, что каждое из них теперь требует специального управления. По отдельным подсчетам, накладные расходы на содержание расширений могут занимать до 25 % выручки от их реализации.
С проблемой "перерасширения" линии бренда в настоящее время сталкиваются многие крупные производители. Так, с 1992 г. до середины 1994 г. P&G сократил до 25 % наименований товаров, медленно продвигающихся на рынок. Компания Danon в начале 1998 г. отказалась от выпуска спагетти, осознав, что эта продукция не соответствует изначальной идеологии фирмы - выпуску продукции из молочных продуктов.
Зафиксируем теперь положение по горизонтали и будем двигаться сверху вниз. Тогда окажется, что в одной и той же товарной группе производитель выпускает несколько различных брендов. Так, например, поступает известный производитель фотопленки - фирма Kodak (рис. 6.16)*. Она реализует стратегию
многомарочного подхода, суть которого в использовании двух или более торговых марок в одной товарной категории.
Данная стратегия позволяет:
получать производителю больше торговой площади в магазинах для выкладки своих товаров;
привлекать тех потребителей, которые не являются приверженцами одной какой-либо марки или вообще склонны к поочередной "дегустации" всех представленных на рынке марочных товаров;
акцентировать внимание на разных выгодах и преимуществах разных товаров, вследствие чего у бренда обязательно появляется своя группа покупателей.
Создание нового бренда, далее, является предпосылкой для более глубокого проникновения на рынок по сравнению с расширением, поскольку сам бренд в дальнейшем может стать основой для расширения.
Наконец, компания, имеющая несколько брендов, всегда более устойчива, чем та, которая управляет одним, пусть даже и очень сильным брендом. В случае, если у владельца многомарочных товаров возникают проблемы с реализацией какого-либо
из них, всегда имеются другие, выравнивающие ситуацию. При наличии только одного бренда проблемы могут оказаться роковыми.
Разновидностью стратегии многомарочного подхода может быть выпуск на рынок новых товаров, каждому из которых дается совершенно новое имя при полном отсутствии единого корпоративного бренда (рис. 6.17), то есть бренд привязывается к конкретному товару.
Примерами такого подхода в Украине могут служить торговые марки "Перша Пльдгя", "Козацька Рада", "Акватория" и др.
Однако данный способ не позволяет использовать преимущества общего бренда для экономии и ускорения выхода на рынок нового товара. Украинские маркетологи поэтому считают целесообразным объединять два типа брендинга - стратегию расширения границ использования торговой марки и стратегию многомарочного подхода. Это создает своеобразное "покрывало" корпоративного бренда, под которым размещаются различные торговые марки. Подобным образом в последнее время действуют концерн "Орлан" и фирма "Гетьман"22.
Стратегия создания новой торговой марки используется, если фирма начинает производство новой категории товаров, техно-
логически и функционально не связанных с ранее выпускающимися, и если имидж существующих торговых марок нельзя использовать для выведения на рынок новой продукции.
Однако на практике предпочтительнее все же стратегия расширения границ использования марки. Как показали исследования одной из американских фирм, проведенные в 1989 году, в течение шести лет из 100 % запущенных новых брендов и расширений брендов выживают 30 % первых и 50 % вторых. Специалист по брендингу Мари Сулливан в 1992 г. показала, что на зрелом рынке вероятность выживания расширения равна 0,93, а нового бренда - только 0,75.
В комбинированных торговых марках соединяются две или более известные торговые марки, причем каждая из них надеется расширить круг потенциальных покупателей за счет другой марки.
Разработка товарного Без регистрации в качестве товар-знака ного знака торговая марка с ее атрибутами (марочным названием,
марочным знаком и торговым образом) остается всего лишь маркетинговым обозначением, не обеспечивающим юридической защиты от их использования конкурентами. Любой товарный знак должен быть:
• ассоциативным, то есть подразумевать такую связь между товарным знаком и маркируемым товаром или услугой, при которой знак вызывает в сознании представление о товаре или его свойствах, но ни в коем случае не описывает товар или услугу и не сводится к простому изображению товара;
• приспособляемым к изменяющемуся вслед за запросами потребителей ассортименту;
1 2 3 4 5 6 7 8 9