В отрасли расширяется число конкурентов. Растет и число покупателей, уже осведомленных о продукте фирмы. Последний поэтому продается массово. Объем продаж и доходы быстро увеличиваются, а диапазон цен стабилизируется, не достигая максимальных значений.
Основные затраты на этой стадии у фирмы возникают в связи с необходимостью продолжения рекламной кампании, однако их удельный вес в общем объеме продаж уже ниже, чем на этапе внедрения товара на рынок. Фирма начинает получать прибыль, приближающуюся в конце стадии роста к максимуму.
Основной задачей маркетинговой деятельности на этой стадии считается расширение сбыта и совокупности возможных модификаций продукта:
• избежание прямой ценовой конкуренции за счет модификаций, частичного совершенствования и других приемов дифференциации товара;
• проведение убеждающей, а затем агрессивной рекламной кампании;
• обеспечение массовых продаж через широкую сбытовую сеть с одновременной разработкой новых каналов распределения;
• поддержание относительно высокого уровня цен при своевременном их снижении для привлечения новых потребителей;
• проникновение в новые сегменты рынка, разработка перспективных рынков.
На стадии зрелости продукция выпускается крупными партиями по
стабильной технологии при некотором избытке производственных мощностей.
Число конкурентов велико, причем усиливается и ценовая, и неценовая конкуренция.
Спрос на продукцию продолжает оставаться массовым, но у потребителя есть возможность выбора производителя-продавца и желаемой товарной марки. Происходит постепенное насыщение рынка.
Объемы продаж и доходы достигают максимального значения, а в конце стадии начинают снижаться. Цены становятся решающим фактором покупки продукции: они сокращаются, стимулируя спрос.
Основные затраты по-прежнему связываются с рекламированием и продвижением товара, интенсивность которых снова возрастает. Однако теперь рекламные сообщения предназначаются уже "медленно признающему большинству" и даже консервативным покупателям. Относительная стабилизация доходов при росте затрат на рекламу приводит к уменьшению прибылей как в целом по отрасли, так и в расчете на единицу продукции (средней прибыли).
Основной задачей маркетинговой деятельности на стадии зрелости является продление конкурентных преимуществ и всего жизненного цикла продукта:
• повышение качества (долговечности, надежности, экономичности и т.п.) продукции;
• придание товару новых, более универсальных свойств, повышение его безопасности и удобства;
• улучшение внешнего оформления продукта;
• снижение цены на продукцию;
• разработка более действенной рекламной кампании, дополнительных приемов стимулирования сбыта;
• увеличение существующего рынка (сегмента) за счет новых пользователей;
• разработка новых рынков и новых рыночных сегментов и др.
Стадия спада На стадии спада фирмы функционируют при значительном избытке производственных мощностей. Многие конкуренты начинают
выходить из борьбы. Покупатели хорошо знают продукцию, и уже ищут новую, более современную. Объемы продаж и доходы ощутимо снижаются. Сокращаются и издержки фирмы - как на рекламу, так и на маркетинговые мероприятия в целом. Сбыт поддерживается в основном за счет низких цен. Прибыли фирмы резко уменьшаются, товары становятся убыточными.
На этой стадии фирмы могут избрать одну из следующих стратегий:
• "оживление продукта" - продление его жизненного цикла путем интенсификации рекламы, совершенствования товара, изменения его положения на рынке, использования новых способов сбыта и ценовых рычагов (в частности, скидок);
• временная отсрочка ухода продукта с рынка за счет привлечения лояльных покупателей, резкого снижения издержек производства, экономии на маркетинговых программах, сокращения сбыта;
• снятие продукции с производства и продажи.
Прекращение производства (уничтожение) продукта целесообразно, когда некоторый продукт:
больше не удовлетворяет потребителей целевого рынка, а его сохранение на рынке вызывает у покупателей неблагоприятное отношение и к другим товарам фирмы;
не поддается модификации;
требует для своего продвижения и реализации много времени и средств, которые можно было бы использовать для создания новых товаров или модификации существующих.
Вместе с тем для большинства фирм полное уничтожение продукта оказывается иногда достаточно трудным делом, многие из них решаются на это только после многократных изменений условий продажи и получения ощутимых материальных убытков.
Выделяют три варианта прекращения производства продукции:
1) постепенное снятие с производства, позволяющее отказаться от продукта без изменений в маркетинговой стратегии, не предпринимая особых попыток вдохнуть в товар новую жизнь;
2) снятие с производства по мере исчерпания отдельных сильных сторон продукта при одновременном сокращении расходов на рекламу, но активных усилиях по сбыту. Такой подход обычно используется в отношении технологически устаревших товаров (калькуляторов, компьютеров, магнитофонов и т.п.);
3) немедленное прекращение производства неприбыльных продуктов, когда убытки от выпуска настолько велики, что продление жизни продукта экономически нецелесообразно.
Нетрадиционные случаи кривой жизненного цикла . Охарактеризованные выше стадии относятся к традиционной кривой продукта жизненного цикла продукта. Однако существует целый ряд случаев,
когда объем продаж с учетом фактора времени (кривая жизненного цикла) имеет совершенно особую динамику. В маркетинговой литературе специально выделяются12:
1) кривая бума, описывающая стабильный сбыт чрезвычайно популярных продуктов на протяжении длительного времени. Данная ситуация на рынке является наиболее предпочтительной. Она может удерживаться достаточно долго, если товар сохраняет высокую полезность и не имеет близких заменителей (рис. 6.3);
2) кривая увлечения для товара, который получает быстрое признание рынка и такое же быстрое падение популярности (рис. 6.4);
3) кривая продолжительного увлечения, или кривая "рост - резкое падение - зрелость", начинается взлетом спроса. Далее происходит заметное сокращение продаж, но сбыт стабилизируется на уровне, составляющем незначительный удельный вес от прежнего объема реализации (рис. 6.5). Такой спрос характерен для многих электробытовых товаров, появление которых на рынке вызывает массовый интерес потребителей, но со временем объемы продаж идут на спад, а спрос начинает поддерживаться за счет появления новых покупателей из числа впервые покупающих товары и за счет тех, кто уже заменяет вышедшие из строя приборы новыми;
4) кривая сезонности, или моды, относится к товарам, которые хорошо продаются в течение периодов, разнесенных во времени (рис. 6.6). С такими товарами имеют дело продавцы елочных украшений (предновогодние продажи), товаров пляжного ассортимента (в соответствующие периоды), недвижимости в курортных городах в сезон массового отдыха (аренда помещений) и пр.;
5) кривая возобновления, или ностальгии, характеризует сбыт товара, который, казалось бы, устарел, но вновь получает популярность (рис. 6.7). Например, спрос на многие лекарства периодически возобновляется под воздействием рекламных кампаний фирм-производителей;
6) "гребешковая" кривая (рис. 6.8) состоит из последовательного ряда циклов, порождаемых открытием новых характеристик товара, новых способов его использования или новых пользователей. Например, сбыт нейлона в свое время постоянно возрастал благодаря новым сферам его применения - в производстве парашютов, чулок, белья, рубашек, ковровых покрытий;
7) кривая провала описывает сбыт продукта, который вообще не имел успеха на рынке (рис. 6.9).
Своя цикличность наблюдается и на рынках, где господствуют стиль, мода и фетиши. Так, будучи однажды созданным, стиль (в искусстве, одежде, жилье и т.п.) может существовать на протяжении многих десятилетий, то возвращая свою популярность, то теряя ее (рис. 6.10).
Мода как наиболее популярный и распространенный стиль в данный период времени и в данной сфере деятельности в своем развитии проходит четыре этапа:
• этап яркой индивидуальности: некоторые потребители активно интересуются, приобретают и используют какой-либо товар-новинку, выделяясь из окружающих, данный товар при этом выпускается небольшими партиями и нередко - на заказ;
• этап соперничества, или подражания: новинка получает признание у других потребителей, стремящихся подражать или даже соперничать с лидерами моды. Товар начинает выпускаться большими партиями и большим числом производителей;
• этап массового распространения: товар становится чрезвычайно популярным, а производители выпускают его в массовом масштабе;
• этап упадка: потребители переключаются на другое направление моды и другие товары (рис. 6.11).
Фетиш - это особая форма проявления моды, означающая, что товар быстро завоевывает всеобщее внимание, быстро достигает пика популярности и так же быстро уходит с рынка. Фетишам часто присущи какие-то непривычные черты или "выверты". Например, люди вдруг начинают красить пряди волос "под седину". Фетиши привлекают людей, которые ищут необычное, хотят выделиться.
Цикл товара-фетиша непродолжителен, поскольку такой товар либо не удовлетворяет никакой сильной нужды, либо удовлетворяет ее недостаточно. Число приверженцев фетишей ограничено (рис. 6.12).
Рассмотренные выше кривые жизненного цикла продукта являются наиболее распространенными. Всего же выявлено до 17 различных форм кривых жизненного цикла, каждая из которых требует особого подхода к организации маркетинговой деятельности фирмы.
Понимая это, многие компании, проводя маркетинговые исследования, специально прогнозируют жизненный цикл своей продукции. Особое значение это имеет в случае с сезонными товарами, которых на украинском рынке немало.
Так, строго сезонным товаром являются обогреватели. Сезон начинается в конце сентября - начале октября. Спрос резко растет до момента включения отопления. Далее он стабилизируется, незначительно увеличивается перед праздниками (Новым годом, 8 Марта) и падает к середине марта. Окончание сезона также характеризуется повышенным спросом, но в связи со значительными скидками (30-40 %). Однако определяющим фактором спроса на обогреватели является температура атмосферного воздуха.
Сезонные колебания на рынке холодильников зависят от их цены. Дешевые модели активно приобретаются с мая по сентябрь, так как многие старые холодильники из-за большой нагрузки ломаются именно летом. А у небогатых покупателей средств хватает только на самые дешевые аппараты. Продажи дорогих холодильников (плановые покупки) начинаются летом - в начале осени, после отпусков состоятельных клиентов, выходят на пик в октябре-ноябре и перед новогодними праздниками. Торговля очень дорогими холодильниками сезонностью не отличается.
Неравномерен спрос и на строительные материалы. Например, спрос на декоративные панели для облицовки стен и потолков в квартирах и деловых помещениях (офисах, барах, кафе и т.п.) достигает максимума в конце лета и держится на этом уровне почти всю осень. В разгар строительно-отделочных работ реализация панелей из МДФ (волоконные плиты средней плотности) увеличивается в 3-4 раза, а из пластика - в 4-6 раз.
Пик продаж кухонной посуды приходится на конец лета и начало осени, что связывается с началом свадебного сезона. Зимой количество продаж уменьшается в среднем на 10-20 %.
На рынке кожгалантереи модельные женские сумки темных тонов (90 % черного и 7-8 % остальные - бордовый, синий) пользуются спросом с октября по апрель, особенно накануне праздников. Бежевые и белые дамские сумочки реализуются исключительно в летний период. Также летом увеличивается спрос на сумки из ткани, баулы, чемоданы и т.д.13
Знание характера сезонности, времени пиков и спадов продаж, факторов спроса позволяет фирмам "сглаживать" цикличность работой с другими товарами. Например, в Украине насчитывается всего 5-6 крупных оптовых фирм, занимающихся торговлей новогодними товарами. Но вне сезона почти все они занимаются другим бизнесом: "Корал-трейд" продает спортивную обувь, "Роксолана" - цветы, косметику и прочее, "Хевит" специализируется на канцтоварах. Причем всем им приходится оперировать очень широким ассортиментом14.
С учетом жизненного цикла товаров строится работа и в фотобизнесе. Замечено, что фотоаппараты и фотопленки активно приобретаются перед новогодними праздниками, а затем в начале сезона отпусков. Заказы на услуги по проявке пленки и печати фотографий являются производными и следуют за приобретением фотоаппаратов и фотопленок. А объем продаж фо-
тоальбомов и рамок для фотографий возрастает уже по мере снижения спроса на фотоуслуги. Кроме того, спрос на все фототовары увеличивается перед праздниками, а соответственно, через неделю-другую после них"- на печать фотографий (рис. 6.13).
По отдельным товарам жизненный цикл продукта описывается кривой ностальгии. Так, в Украине в последнее время увеличивается спрос на отечественную продукцию на рынке безалкогольных напитков. Западные специалисты считают, что это проявление общей тенденции мирового рынка: каждые 5-8 лет кривая спроса меняет направление. Однако воспользовавшись ситуацией, многие украинские предприятия стали обращаться к уже забытым освежающим напиткам типа "Дюшес", "Крем-Сода" и т.п. Харьковский же пивзавод "Рогань" после серьезных маркетинговых исследований избрал для дальнейшей разработки нишу из покупателей 10-14 лет и младше. Это дети, напитки для которых покупают родители, сохранившие с детства ностальгические воспоминания о таких напитках, как "Лимонад" или "Буратино", безвредных для здоровья.
Некоторым производителям в рыночной экономике не удается обеспечить "жизнь" своей продукции на рынке, и их постигает участь кривой провала.
1 2 3 4 5 6 7 8 9