она может сделать фирму уязвимой во взаимодействии с ее внешней средой, замедлить темпы развития фирмы, создать дополнительные факторы риска при работе с ограниченным ассортиментом.
На рис. 6.1 представлена матрица товарной номенклатуры7.
6.2. Жизненный цикл продукта и маркетинговая деятельность фирмы
Понятие жизненного цикла продукта
Концепция жизненного цикла продукта разработана и опубликована американским ученым Теодором
Левиттом в 1965 году. Она описывает сбыт продукта, прибыли фирмы, поведение потребителей и конкурентов, а также стратегию и тактику маркетинга с момента выведения товара на рынок до его снятия (ухода) с рынка.
Традиционная кривая жизненного цикла продукта включает четыре стадии (этапа, фазы):
• внедрение (выход, выведение) товара на рынок;
• рост;
• зрелость;
• спад (уход с рынка, дегенерация).
Это цикл жизни товара на рынке. И именно он интересует маркетинг и маркетологов в первую очередь.
Однако товар начинает существовать задолго до внедрения на рынок - еще во время осмысления его идеи. Затем он переживает период создания прототипа товара, экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, когда продукт уже создан, но еще не "дошел" до потребителей. В экономической науке в связи с этим выделяется еще одно понятие - экономический цикл жизни продукта, который по времени гораздо длиннее жизненного цикла товара на рынке, а в качестве начальной стадии рассматривает разработку товара8 (рис. 6.2).
Для каждой стадии жизненного цикла продукта избирается своя маркетинговая стратегия и своя политика действия маркетинговой службы фирмы.
Охарактеризуем основные стадии экономического цикла жизни продукта.
Разработка нового "Новый продукт" в маркетинге определяется по-разному. Так, согласно одной классификации, под ним понимают:
• совершенно новый товар, не имеющий аналогов на рынке, связанный с открытиями и изобретениями;
• товар со значительными коренными усовершенствованиями, но допускающий наличие на рынке товаров-аналогов (например, видео- и кинокамеры);
• товар, уже существующий на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик (электропечи с автоматическим режимом работы и отключения);
• уже известный товар, но выводимый на новый рынок;
• товар новой сферы применения9.
Другие ученые рассматривают новый продукт в координатах "потребность - потребитель - товар - рынок", а именно как:
• новый товар под новую потребность;
• новый товар под традиционную потребность;
• новый товар для данных потребителей;
• новый товар по отношению к имеющемуся;
• новый товар для данного рынка10.
Наиболее емкое определение "нового продукта" сводит его к модификации существующего продукта или нововведению, которое потребитель считает значимым. Этого определения будем придерживаться и мы. Что же такое "модификация продукта" и "нововведение"?
Модификация продукта - это изменение одной или более характеристик продукта с целью повышения его конкурентоспособности.
Различают несколько видов модификации продукта.
Качественная модификация предполагает изменения, касающиеся показателей качества продукта (его надежности, прочно-
сти, эксплуатационных характеристик и т.п.) и достигаемые путем изменения используемых материалов или самого производственного процесса. Возможны две принципиально противоположные модификации качества:
1) снижение качества продукта, позволяющее фирме экономить на издержках и уменьшать цены на свои товары;
2) повышение качества продукта, дающее фирме преимущества перед конкурентами и их торговыми марками, что особенно важно при работе на международных рынках. Однако оно обычно сопровождается дополнительными затратами на более совершенные и потому более дорогие технологии, сырье, материалы, комплектующие, а следовательно, является аргументом в пользу назначения и более высоких цен на товары фирмы.
Функциональная модификация означает изменения, дающие продукту большую многосторонность использования, дополнительные удобства или безопасность эксплуатации. Но при такой модификации продукт иногда приходится существенно перепроектировать, хотя это только упрочивает его конкурентное положение и имидж среди покупателей.
Стилевая модификация изменяет привлекательность продукта за счет манипулирования вкусом, звуком, запахом, структурой и другими свойствами и характеристиками, имеющими значение для покупателей.
Нововведение, в отличие от модификации продукции, предполагает разработку принципиально нового изделия, не имеющего аналогов на рынке. При этом последовательно осуществляются:
• формирование идеи нового продукта;
• фильтрация ("просеивание") идей нового продукта;
• бизнес-анализ идей;
• изготовление образца новой продукции;
• проведение лабораторных и рыночных испытаний, пробного маркетинга;
• доведение продукции до состояния внедрения на рынок, то есть ее коммерциализации.
Маркетинговая служба фирмы принимает непосредственное участие во всех действиях по разработке нового продукта. Так, отрабатывая его идею, маркетологи анализируют покупательское поведение на рынках традиционных моделей товаров, прогнозируют будущий спрос на новую продукцию, отслеживают действия и достижения конкурентов. Накапливаемая информация предоставляется разработчикам нового продукта. Одновременно служба маркетинга и сама выдвигает идеи новых продуктов, консультирует разработчиков, "контролирует" предлагаемые ими модели товаров.
После выработки идеи товара проводится фильтрация продукции. Многие зарубежные фирмы для этого используют фильтрующие перечни оценочных показателей для новой продукции, позволяющие сопоставить идеи, исключить неподходящие и неперспективные, оставить для дальнейшей разработки наиболее эффективные идеи. Как правило, изучаются: общие характеристики новой продукции: емкость рынка; существующая и потенциальная конкурентоспособность; уровень инвестиций в производство; потенциальная прибыль и рентабельность; степень риска и др.;
производственные характеристики новой продукции: соответствие производственным возможностям фирмы; сложность изготовления; наличие необходимых трудовых и материальных ресурсов; возможность производства по конкурентоспособным ценам; продолжительность времени до выведения продукции на рынок и др.;
маркетинговые характеристики новой продукции: соответствие маркетинговым возможностям фирмы; взаимосвязь с существующим ассортиментом и номенклатурой; привлекательность для существующих потребительских рынков; потенциальная длительность жизненного цикла товара; подверженность сезонным факторам и пр.
Каждая характеристика оценивается по десятибалльной шкале - от 1 (отлично) до 10 (очень плохо). Одновременно устанавливаются веса для каждой характеристики, с точки зрения ее значения для фирмы.
В таблице 6.1 показаны оценки двух потенциальных идей новых товаров А и В по обобщающим позициям - общим, производственным и маркетинговым характеристикам.
Нетрудно подсчитать, что наихудшее значение общего оценочного показателя равно 130 (10 • 4 + 10 • 4 + 10 • 5), а наилучшее 13(1-4+ 1 • 4 + 1-5). Совокупная оценка продукта А составляет 36,7 балла, а продукта В - 27,0 баллов прежде всего за счет маркетинговых и производственных характеристик. Следовательно, фирма примет к дальнейшей разработке продукт В.
Далее на стадии разработки товара считается необходимым провести бизнес-анализ маркетинговой идеи, в частности, обосновать критерий (критерии) целесообразности продажи нового товара. Им может быть заданный уровень рентабельности, объем продаж (сбыта), сумма прибыли или комбинация этих и других показателей. Отклонение от "критерия" является сигналом опасности продолжения хозяйственной деятельности фирмы, а в отдельных случаях - основанием прекращения производства данного товара и ухода с рынка. Помня о неизбежности снятия товара с производства, фирма должна разработать и план ухода - график постепенного прекращения производства одной продукции, перехода к выпуску другой продукции, перестройки каналов распределения, установления контактов с поставщиками новых ресурсов, возможных изменений в работе службы сервиса.
После экономического анализа отобранных идей продукта приступают к его конструированию и созданию образцов. Инженеры, конструкторы и технологи занимаются подбором типа и качества сырья и материалов, организацией производства, подготовкой производственных мощностей, устанавливают стоимость и время производства на единицу продукции, а также период, необходимый для перехода от разработки товара до его коммерческого использования. Главное же - изготовить образцы нового продукта, то есть воплотить идею в конкретную физическую форму.
Не менее важной задачей маркетинговой службы фирмы на данной стадии является и пробный маркетинг, то есть реализация продукта в одном или нескольких выбранных регионах с целью наблюдения за ходом продаж и осуществлением запланированных маркетинговых действий. Эффективность пробного маркетинга зависит от правильного выбора: момента тестирования рынка, места проведения теста; длительности проверки; методов получения и обработки информации; путей использования результатов тестирования.
Мы рассмотрели разработку продукта как специализированную деятельность предприятия-инноватора. Вместе с тем фирма может осуществлять инновационные разработки и не будучи их инициатором, например, проводя исследования по заказу, участвуя в коллективных исследованиях или выполнении соответствующей работы по кооперации с другими фирмами.
Самостоятельной инновационной стратегией является внедрение новых изделий и технологий, не являющихся результатом собственных разработок. Это происходит путем:
1) покупки инновации (новых изделий или технологий), которая рассматривается как рыночный товар. Задача фирмы-покупателя при этом состоит в анализе инновационных предложений, проверке возможностей их применения на предприятиях фирмы, обсуждении условий контракта;
2) приобретения предприятий инноваторов',
3) имитации инновации;
4) приобретения лицензии, то есть права на использование технологии или на изготовление изделия, патент на которое принадлежит третьему лицу. В мировой практике используются три основных вида лицензии.
Простая лицензия означает, что продавец разрешает покупателю на определенных условиях использовать изобретение или секрет производства, оставляя при этом за собой право как их самостоятельного использования, так и выдачи аналогичных по условиям лицензий на то же изобретение любым другим заинтересованным лицам (фирмам).
Исключительная лицензия предполагает, что продавец предоставляет покупателю исключительное или монопольное право на использование изобретения или секрета производства в пределах оговоренных в нем условий и на определенной географической территории, указанной в соглашении. При этом продавец отказывается от самостоятельного использования данного изобретения и тем более от продажи аналогичных лицензий третьим лицам на тех же условиях и на той же, территории. Но это не лишает продавца права на самостоятельное использование данного изобретения и на выдачу лицензий другим лицам на отличных условиях и вне оговоренной территории.
Полная лицензия означает, что лицензиату предоставляется исключительное право на использование лицензии в течение всего срока действия соглашения. На этот период лицензиар лишается права на использование изобретения или секрета производства как самостоятельно, так и путем предоставления лицензий другим фирмам. В то же время лицензиар оставляет за собой титул собственника патента и может расторгнуть лицензионное соглашение".
На стадии внедрения товара на рынок его производство осуществляется малыми и средними партиями
при не полностью загруженных производственных мощностях. Одновременно совершенствуются основные конструкторские характеристики, дизайн, качество продукта.
Фирма занимает монопольные позиции на рынке или делит рынок с ограниченным числом конкурентов.
Круг покупателей пока незначителен: как правило, это потребители-новаторы. Большинство же потенциальных покупателей либо слабо информированы о новом товаре, либо инертны к нему. Объемы продаж из-за этого невелики и растут медленными темпами. Ориентируясь на "новаторов", фирма назначает наивысшие цены. Для расширения сбыта и стимулирования покупок другими группами потребителей фирма идет на ценовые уступки вплоть до "прорыва" на рынок с наиболее низкими ценами. Доходы фирмы (выручка от реализации) на этой стадии поэтому нестабильны и трудно прогнозируемы.
Основные затраты фирмы более предсказуемы. На этом этапе они весьма существенны и связаны с необходимостью совершенствования технологии, дополнительного исследования рынков сбыта, активного рекламирования продукции. В результате фирма не только не зарабатывает прибыль, но и несет убытки. Первая прибыль появляется только по завершении выведения товара на рынок.
Основной задачей маркетологов фирмы является, таким образом, создание рынка для своей продукции:
• формирование сбытовых каналов и сбытовой сети;
• реклама продукции;
• ведение функциональной конкуренции с уже существующими на рынке товарами;
• рыночная адаптация нового товара и др.
На стадии роста производство продукта становится крупномасштабным, серийным, а предприятие выходит на полную производственную мощность. Выпускаемая продукция доведена до совершенства с точки зрения своих конструктивных и качественных характеристик. Появляются модификации товара, начинает осуществляться политика дифференциации продукции.
В это же время фирма перестает быть монополистом в производстве продукции.
1 2 3 4 5 6 7 8 9