по крайней мере несколько секунд, пока зрители пытаются найти ментальную нишу для новой концепции, они предположительно восприимчивы к программированию. Телевизионный СПИД-приколизм рассчитан на такое же воздействие; он шокирует или запутывает публику странными, символичными картинами протеста, чтобы она была готова воспринять информацию о жадности корпораций и неумелости правительства.
Если рассматривать их в этом свете, радикальные акции, проводимые СПИД-активистами, оказываются гораздо более сложными, чем традиционное политическое диссидентство. Они представляют собой разновидность прикола, задача которой — научить ЛВС действовать в собственных интересах, заставить правительственные учреждения изменить свою политику, изменить образ вируса СПИДа, сложившийся у общественности, и шокировать людей, чтобы они осознали, какую угрозу вирус представляет лично для них, и тоже предприняли активные действия.
В силу своей прикольности, радикальные акции вызывают переоценку более крупных систем, тем временем давая приколистам шанс насладиться чувством общности и проявить чувство юмора. Впервые в истории задерживая на пять минут стартовый звонок нью-йоркской фондовой биржи или попадая в новости в костюме «Ослика Уэлкама Барроуза», который ест деньги и какает капсулами AZT, эти активисты переживают волнующие мгновения совместного изобретения прикола и наблюдения за его развертыванием в медиа. Чем больше разница между масштабом прикола и масштабом его эффекта, тем больше ликуют его зачинщики. Скромный, тонкий прикол, который способен, пройдя итерацию, разрушить систему, обычно оказывается самым умным и самым прославленным.
Открытость для ввода данных
Движение «умных наркотиков» возникло в результате ряда самых тщательно продуманных приколов в вирусной истории. Отказавшись от прямых действий против тех, кто подавляет культурную иммунную реакцию на СПИД, это движение взамен активно использовало приемы нейролингвистического программирования, маркетинга и пиара для атаки на целое множество мишеней в медицинском истеблишменте и общей парадигме здравоохранения. К чести вируса «умных наркотиков», трудно даже начать осмыслять его силу, не углубившись в детальное обсуждение промахов PDA (Food Drug Administration — Управления по контролю за продуктами, лекарствами и фармацевтической промышленностью) и самой фармацевтической промышленности. Конструкция вируса отличается «самоподобием» — чтобы понять любой из его уровней, приходится разобраться во всех остальных. Хотя все вопросы, мотивировавшие создание вируса «умных наркотиков», имеют жизненное значения для продолжения нашей культуры, давайте взглянем на мемы «умных наркотиков» с точки зрения стратега и выберем те, что нам нужны, предоставив вирусу вести нас за собой.
Вирус «умных наркотиков» был изобретен Джоном Моргенталером и его партнером, который называет себя М.Э. Килла Уайт-Пиллоу (Убийца-белая подушка). Моргенталер и Уайт-Пиллоу знали друг друга с той поры, когда вместе изучали нейролингвистическое программирование. Они переехали в пригород Сан-Франциско, и на солнечной улице, где в других опрятных плановых жилищах с тремя спальнями обитают молодые семьи, основали штаб-квартиру «подпольной» организации, которой предстояло ни больше ни меньше, как изменить облик американской медицины.
«Нашим первоначальным намерением было попытаться помочь больным СПИДом, облегчив им доступ к экспериментальным лекарствам», — объясняет Уайт-Пиллоу, харизматичный, высокообразованный и имеющий необычайно много полезных связей фармацевтический активист. Он и Моргенталер работали со СПИД-активистскими «клубами покупателей», добивавшимися импорта и получения формул препаратов, еще не разрешенных к использованию в Соединенных Штатах. Мотивы, которыми руководствовалось FDA при выработке своих законов, казались в лучшем случае весьма подозрительными. Многие лекарства, эффективность которых против определенных аспектов СПИДа была доказана экспериментами в лабораториях и на практике в Европе — например, субстанция под названием DHEA — были запрещены в Соединенных Штатах. Чтобы лекарство могло быть на законном основании выписано в Соединенных Штатах, FDA должно одобрить его использование для лечения какого-либо конкретного заболевания. Чтобы получить такое одобрение FDA, фармацевтическая компания должна потратить около десяти лет и несколько сот миллионов долларов на проведение ряда клинических исследований. Если одобрение дано, компания, владеющая патентом на препарат, получит исключительное право торговать им в течение определенного периода времени, чтобы возместить затраты на исследование и получить дополнительный доход.

Проблема с такими веществами, как DHEA, заключается в том, что никто не оформил соответствующего патента или срок действия патента истек. (Порой потенциальная польза препарата обнаруживается лишь спустя многие годы после того, как он был синтезирован.) Ни одна коммерческая компания не имеет причин тратить миллионы долларов для получения санкций FDA, если не может сохранить исключительные права на лекарство. Вместо этого фармацевтические компании тратят деньги на исследование и видоизменение молекулы DHEA, чтобы найти производное, аналогичное по действию вещество. Тем временем клинические испытания веществ, которые не могут быть запатентованы, репрессируются — в нескольких случаях сотрудникам лабораторий было в судебном порядке запрещено публиковать результаты исследований, чтобы жертвы СПИДа не обратились к этим веществам для облегчения своих страданий.
Под нажимом СПИД-активистов FDA было вынуждено создать лазейку в законодательстве, позволяющую агентству по своему усмотрению даровать людям с неизлечимыми заболеваниями право импортировать лекарства из других стран. Ну и что, спрашивается, в этом плохого?
«Это совершенно противоречит Закону об импорте продуктов, лекарств и косметических средств», — объясняет Стивен Фаукс, редактор «Smart Drugs News» («Новости умных наркотиков»), издания, выпускаемого организацией, дружественной Моргенталеру. — Заставляя вас нарушать закон, создавая ситуацию, в которой человек может получить то, что хочет, лишь нарушив закон, вместо того чтобы просто отменить его, они автоматически создают нацию правонарушителей. Они делают это, чтобы создать тоталитарное государство. Из вас делают преступника».
Точка зрения Стивена была должным образом воспринята Уайт-Пиллоу и Моргенталером. Они знали, что FDA может по своему усмотрению навязывать законы тем СПИД-активистским «клубам покупателей», которые играют не по правилам Управления. Они знали, что пресловутая лазейка в законодательстве помогала «клубам» на первых порах, но в конце концов приносила вред. Они решили, что единственной по-настоящему действенной тактикой будет создать медиа-вирус, способный сокрушить всю систему и изменить общественное восприятие медицины.
«Вирус — это нечто, идеально приспособленное для выполнения специфической работы, — говорит Уайт-Пиллоу, — а работа его — войти в клетку вашего тела и сказать ей: „Скопируй меня“. Вот что такое вирус. Это его единственная задача. Так что мы начали по-разному примеряться к этой идее, придумывая, как войти людям в мозг и сказать: „Скопируй меня. Реплицируй меня. Передай эту идею дальше“».
Идея термина «умные наркотики» возникла вскоре после того, как Моргенталер и Уайт-Пиллоу узнали, что DHEA, на которое так молились больные СПИДом, оказалось также «веществом, улучшающим познавательные способности», то есть делало людей умнее.
— Я и вправду считаю, что значительная часть вирусной силы «умных наркотиков» скрывается в их названии, — гордо говорит Моргенталер. — «Умные наркотики». Именно это привлекло такой интерес журналистов.
— Я смотрел ТВ, и там что-то говорили об «умных бомбах», — Добавляет Уайт-Пиллоу, — и я повернулся к этому здесь сидящему типу и сказал: «Как насчет „умных наркотиков“?» Он сказал «Йе-е!», и тогда-то все и началось.
Но все было не так просто. Они остановились на этом названии, потому что оно отвечало целому ряду сложных вирусных требований. Уайт-Пиллоу объясняет название с точки зрения маркетинга:
— «Позиционирование» связано с тем, какую позицию ваш товар должен занять в сознании покупателей. Типа «безумно вкусно». Люди имеют представление о том, что это значит. Этот слоган на самом деле ни черта им не сообщает. В нем нет никакой информации. Человек ее домысливает сам. У людей в мозгу есть ниша для «кока-колы — это безумно вкусно», но нет ниши для «то-то и то-то улучшает познавательные способности». В конце концов Джона посетило озарение, что если нужно занять позицию там, где пока что нет никакой позиции, мы должны взять слово, которое люди знают и которое вызывает у них отрицательные эмоции, например, «наркотики», и другое, «положительное» слово, например, «умный» — и тогда вы на крючке. Были просто две несовместимые ниши, и вдруг они пересекаются. Человек, который слышит это, страшно озадачивается.
— Реакцией становится замешательство, — продолжает Моргенталер. — Это подход НЛП [нейролингвистического программирования]. Умные наркотики? Люди мгновенно впадают в озадаченное состояние, которое, как доказал гипнотизер Мильтон Эриксон, есть открытое состояние. Он использовал технику замешательства, чтобы вводить людей в кратковременное состояние, когда они пытаются разобраться, что происходит, и тогда он вводил им в сознание гипнотическую команду или намек. Это называется «открытость для ввода данных».
Уайт-Пиллоу смеется.
— На самом деле это был просто дешевый трюк. Все остальное — чушь собачья. Мы просто выдумали этот термин, и все.
Верны, вероятно, все три объяснения. Термин «умные наркотики» был выбран за его способность позиционировать себя, создать замешательство и развлечь своих создателей, шокировав их целевую аудиторию. Многие их стратегии бесстыдным образом надерганы откуда попало. Понятие «позиционирования» они позаимствовали из книги о маркетинге. «Я не хочу сказать, что мы — креативные, баснословно ловкие парни, — признает Уайт-Пиллоу. — Мы просто читаем кучу книг и смотрим тонны телевидения, приговаривая: „Вот это сработает, а это нет“. Во всем этом деле нет никаких великих секретов».
Следующей задачей было начинить вирус мемами, или тем, что НЛП-шники называют «предпосылками». Как объясняет Моргенталер, «в НЛП вы можете разработать гипнотическую фразу и дать ее кому-нибудь; у этой фразы есть поверхностный смысл. Приняв этот поверхностный смысл, человек автоматически усвоит вместе с ним так называемые „предпосылки“.
Уайт-Пиллоу иллюстрирует эту концепцию знаменитой историей об одном из отцов гипнотерапии: «Мильтон Эриксон, получив одну минуту на то, чтобы изменить поведение самого вредного заключенного исправительной школы для малолетних преступников, спросил мальчишку: „Удивит ли тебя, если завтра утром ты совершенно изменишься?“ Тот ответил: „Вы чертовски правы, меня это удивит!“ -и на другой день негодник стал маленьким ангелом».
Джон продолжает: «Вы формулируете вопрос, и для того, чтобы понять вопрос и ответить на него, человек должен подсознательно принять содержащуюся в нем предпосылку. В „умных наркотиках“ масса таких предпосылок. Одна из них подразумевает, что лекарства могут применяться для улучшения познавательных способностей, а не только для лечения какой-либо болезни».
— А другая — что существуют «добрые» лекарства», — говорит Уайт-Пиллоу, — или что вы сами решаете, быть вам умнее или нет. Интеллект — вопрос выбора. Мы не можете доверять тому, что вам говорят доктора. Лекарство может быть «добрым», даже если FDA не одобряет его.
Но, как считает Моргенталер, существует один основной, фундаментальный мем: «Истинная суть вируса, о котором мы здесь говорим, это планируемое самосовершенствование».
Уайт-Пиллоу не может удержаться от того, чтобы превратить это в девиз в духе НЛП: «Улучшение конструктивных способностей».
У вируса «умных наркотиков» есть три главные категории предпосылок, или мемов: что контролирующие фармацевтическую промышленность агентства и законы создают проблемы, что лекарства, и даже наркотики, могут быть «добрыми», то есть полезными, и что у людей должно хватать интеллекта, чтобы самостоятельно принимать решения. Вирус сконструирован с тем, чтобы озадачивать людей и заставлять их сомневаться в примитивистской парадигме «наркотики — зло, доктор знает ответ, скажи наркотикам „нет“. Это мольба об „интерактивной медицине“, как бывают „интерактивные медиа“. По мере того, как вирус распространялся в инфосфере — разносимый „вирусами-проводниками“, как их называет Уайт-Пиллоу — все эти вопросы всплывали точно по расписанию.
Первая атака приняла форму печатных медиа. Джон и Уайт-Пиллоу, в сотрудничестве со Стивеном Фауком и другими активистами, выпустили изящные, убедительные, основанные на фактах информационные бюллетени, объяснявшие эффективность «умных наркотиков» и лекарств от СПИДа, цитировавшие результаты клинических и лабораторных исследований, а также указывавшие, где можно найти вещества. Многие из этих статей до сих пор являются главным источником информации для докторов и организаций, проводящих свои собственные исследования. Активисты начали распространять телеграфом пресс-релизы, и вскоре из редакций газет и журналов начали звонить в штаб-квартиру в поисках дополнительной информации. В конце концов Моргенталер призвал на помощь доктора медицины Уорда Дина, чтобы скомпилировать книгу под названием «Умные наркотики и питательные вещества».
Это «партизанское» руководство по улучшению познавательных способностей вызвало точно такую же ярость, что и справочник «Earth First!». Законно ли это? Как эти парни смеют говорить людям, как пользоваться лекарствами? Но вместо того, чтобы быть издевательским или подстрекательским, текст книги академичен по содержанию и подаче.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50