Роберт Б. Чалдини
Введение
ВВЕДЕНИЕ
Теперь я уже свободно могу в этом признаться. Всю свою жизнь я был тем, кого
одурачивают. Я всегда был излюбленной мишенью для уличных торговцев, сборщи-
ков средств из различных фондов и дельцов того или иного сорта. Далеко не у всех
этих людей были бесчестные мотивы. Например, представители некоторых благо-
творительных агентств имели самые лучшие намерения. Но это не имеет значения.
Удручающе часто я оказывался обладателем ненужных мне подписок на журналы
или билетов на бал санитарных работников. Вероятно, этот мой долговременный ста-
тус простака объясняет возникший у меня интерес к изучению уступчивости. Какие
же факторы заставляют одного человека сказать <да> другому? И использование ка-
ких методик позволяет добиться подобной податливости? Меня заинтересовало, по-
чему требование, высказанное определенным образом, часто игнорируется, в то вре-
мя как аналогичная просьба, сформулированная несколько иначе, позволяет достичь
успеха.
Поэтому в роли экспериментального социального психолога я начал изучать
психологию уступчивости. Сначала исследование имело форму серии эксперимен-
тов, проводившихся, по большей части, в моей лаборатории при участии студентов
колледжа. Я хотел выяснить, какие психологические принципы лежат в основе по-
датливости в отношении просьбы или требования. В последнее время психологам
стало многое известно об этих принципах - каковы они и как работают. Я охарак-
теризовал подобные принципы как орудия влияний. В последующих главах я рас-
скажу о самых важных из них.
Спустя некоторое время я начал понимать, что хотя экспериментальная рабо-
та необходима, ее одной недостаточно. <Голые> эксперименты не позволяли мне
судить о значении изучаемых мною принципов в мире за пределами здания институ-
та. Стало ясно, что, если я собираюсь глубоко понять психологию уступчивости,
мне необходимо расширить сферу исследований. Мне следует внимательно взгля-
нуть на <профессионалов уступчивости> - людей, которые постоянно заставляли
меня уступать им. Они знают, что срабатывает, а что - нет; закон выживания наи-
более приспособленных подтверждает это. Такие люди стараются во что бы то ни
стало заставить окружающих уступить, от этого зависит их успех в жизни. Те, кто
не знает, как вынудить людей сказать <да>, обычно терпят поражение; те же кто
знает, - процветают.
Конечно, <профессионалы уступчивости> не единственные, кто знает, как ис-
пользовать рассматриваемые нами принципы. Все мы, с одной стороны, применяем
их и, с другой стороны, оказываемся в какой-то степени их жертвами в ходе повсе-
дневных взаимодействий с соседями, друзьями, возлюбленными, отпрысками. Но
те, кто непременно старается добиться от других уступчивости, имеют нечто гораз-
до большее, чем смутное и не всегда достаточно глубокое понимание того, что сра-
батывает. Наблюдая за такими людьми, можно получить богатейшую информацию
об уступчивости. Я в течение трех лет сочетал свои экспериментальные исследова-
ния с гораздо более увлекательной программой систематического погружения в мир
<профессионалов уступчивости> - торговых агентов, сборщиков средств, вербов-
щиков, работников рекламы и других.
Я поставил перед собой задачу изучить методики и стратегии, широко и с боль-
шим успехом применяемые <профессионалами уступчивости>. Моя программа на-
блюдения иногда принимала форму интервью с этими людьми, а иногда - с их есте-
ственными врагами (например, офицерами полиции, работниками обществ защиты
прав потребителей). В других случаях программа включала в себя интенсивное изу-
чение письменных материалов, посредством которых интересующие нас методики
передаются от одного поколения к другому - учебники по торговле и т. п.
Чаще всего, однако, я использовал так называемое наблюдение в качестве уча-
стника. Наблюдение в качестве участника - это специальный подход, при приме-.
нении которого исследователь играет роль шпиона. Скрывая свою личность и наме-
рения, исследователь внедряется в интересующее его общество и становится чле-
ном группы, которую намеревается изучить. Поэтому, когда я хотел узнать о тактике
людей, работающих в организации по продаже энциклопедий (или пылесосов, или
фотографических портретов), я откликался на все объявления, в которых говори-
лось о наборе желающих получить соответствующую подготовку, и представители
различных фирм обучали меня своим методам. Используя подобные, но не идентич-
ные подходы, я сумел проникнуть в рекламные, информационные и другие агент-
ства и изучить специальные методики. Таким образом, большинство доказательств,
представленных в этой книге, получено на основе моего личного опыта работы во
многих организациях, основной целью которых является заставить потенциальных
клиентов сказать <да>.
Один аспект того, что я узнал за этот трехлетний период наблюдения в каче-
стве участника, был особенно поучительным. Хотя существуют тысячи различных
тактик, используемых с целью получения согласия, большая часть этих тактик по-
падает в шесть основных категорий. Каждая из этих категорий соответствует одно-
му из фундаментальных психологических принципов, которые лежат в основе чело-
веческого поведения. В книге описываются эти шесть главных принципов, по одно-
му в каждой главе. Все принципы - принцип последовательности, принцип взаим-
ного обмена, принцип социального доказательства, принцип авторитета, принцип
благорасположения, принцип дефицита - рассматриваются с точки зрения их при-
ложения к общественной жизни и с точки зрения того, как они МОГУТ быт urnn iri.-.-
психология влияния
о приобретениях, денежных пожертвованиях, концессиях, голосах, согласии и т. д.
Следует отметить, что я не включил в число шести главных принципов простое пра-
вило <личного материального интереса> - каждый человек хочет! получить как
можно больше и заплатить как можно меньше за свой выбор. Я отнюдь не считаю,
что желание максимально увеличить выгоды и максимально уменьшить издержки
является неважным при выработке нами решений и что <профессионалы уступчи-
вости> игнорируют это правило. Как раз напротив: в ходе своих исследований я ча-
сто видел, как эти люди использовали (иногда честно, иногда - нет) принуждаю-
щий подход типа <Я могу дать тебе очень многое>. Я предпочитаю не разбирать от-
дельно правило личного интереса в этой книге, поскольку я рассматриваю его как
некую аксиому, которая заслуживает признания, но не подробного описания.
Наконец, я исследовал, как именно каждый принцип вынуждает людей гово-
рить <да>, не задумываясь. Можно предположить, что быстрый темп и информаци-
онная насыщенность современной жизни будут способствовать все большему рас-
пространению <неразмышляющей податливости> в будущем. Следовательно, для
общества чрезвычайно важно будет понять механизмы автоматического влияния.
Глава 1
ОРУДИЯ влияния
Все следует делать настолько простым
насколько это нозможно, но не проще.
Альберт Эйнштей}
Цивилизация движется вперед путем
увеличения числа операций,
которые мы можем осуществлять,
не раздумывая над ними.
Альфред Норт Уайтхе,
Однажды мне позвонила подруга, которая недавно открыла в Аризоне магазин
индийских ювелирных изделий. У нее кружилась голова от любопытной новости.
Только что в ее жизни случилось нечто поразительное, и она думала, что я как пси-
холог мог бы ей многое объяснить. Речь шла о партии ювелирных изделий из бирю-
зы, с продажей которых у нее возникли трудности. Был пик туристического сезона,
магазин был постоянно полон покупателей, изделия из бирюзы были хорошего ка-
чества для той цены, которую она запрашивала; однако эти изделия почему-то пло-
хо раскупались. Моя подруга испробовала пару стандартных торговых трюков, что-
бы исправить положение. Она попыталась привлечь к описываемым изделиям вни-
мание, передвинув витрину с ними ближе к центру магазина, - неудачно. Тогда
она сказала продавцам, чтобы они усиленно <проталкивали> эти предметы, - опять
безуспешно.
Наконец, вечером перед отъездом по делам за город, моя подруга второпях на-
царапала своей главной продавщице сердитую записку: <х на / цену на всю бирю-
зу>, надеясь просто отделаться от уже вызывающих отвращение предметов, пусть
даже ценой убытка. Когда через несколько дней она вернулась, то не была удивле-
на, когда обнаружила, что все изделия из бирюзы проданы. Однако она была пора-
жена, узнав, что, поскольку ее служащая вместо прочитала <2>, вся партия
была продана вдвое дороже!
Вот тогда-то подруга и позвонила мне. Я сразу понял, что случилось, но сказал
ей, что если она хочет услышать объяснение, то должна выслушать мою историю.
ОРУДИЯ влияния
Щелк, зажужжало
шение к сравнительно молодой науке - этологии, изучающей животных в есте-
ственных условиях. Индюшки - хорошие матери - любящие, внимательные, бди-
тельно охраняющие своих птенцов. Индюшки тратят много времени, ухаживая за
птенцами, согревая, чистя и сгоняя их в кучу. Но есть нечто странное в их поведе-
нии. По существу, материнский инстинкт <включается> у индюшек одним един-
ственным звуком: <чип-чип> молодых индюшат. Другие определяющие черты цып-
лят, такие как запах или внешний вид, похоже, играют меньшую роль. Если цыпле-
нок издаст звук <чип-чип>, его мать о нем позаботится; если нет - мать его про-
игнорирует и может даже убить.
Ориентация индюшек-наседок на один лишь этот звук была проиллюстрирова-
на исследователем поведения животных М. У. Фоксом (Fox, 1974). Фоке описал эк-
сперимент, в котором участвовали мать-индюшка и искусственный хорек. Для ин-
дюшки-наседки хорек является естественным врагом, чье приближение обычно
встречается яростью, которая выражается в пронзительных криках и атаках с при-
менением клюва и когтей. Экспериментаторы выяснили, что даже чучело хорька,
притянутое с помощью бечевки к индюшке-наседке, провоцирует ее на немедлен-
ную и неистовую атаку. Однако, когда к этому же чучелу присоединялся маленький
магнитофон, который издавал звук <чип-чип>, индюшка-наседка не только прини-
мала приближающегося хорька, но и забирала его под себя. Когда механизм выклю-
чался, чучело хорька снова вызывало злобную атаку.
ЩЕЛК, ЗАЖУЖЖАЛО
Насколько смешной выглядит в этой ситуации индюшка: она обнимает своего
врага только потому, что TQT издает звук <чип-чип>, и дурно обращается или даже
может убить одного из своих цыплят только потому, что тот этого не делает. Ин-
дюшка кажется автоматом, чьи материнские инстинкты зависят от одного-един-
ственного звука. Этологи утверждают, что подобное поведение характерно не толь-
ко для индюков. Ученые выявили механические модели поведения многих видов.
Так называемые модели зафиксированных действий могут включать в себя
сложную последовательность действий, например целые ритуалы ухаживания или
спаривания. Фундаментальной характерной чертой этих моделей является то, что
составляющие их действия каждый раз повторяются фактически тем же самым об-
разом и в том же самом порядке. Это почти так же, как если бы эти модели были
записаны на магнитофонные ленты, находящиеся внутри животных. Когда ситуа-
ция обязывает к ухаживанию, <играет> соответствующая пленка; когда ситуация
обязывает к материнству, начинает <играть> пленка материнского поведения.
Щелк. - и начинает проигрываться соответствующая запись; жужжание - и раз-
ворачивается определенная последовательность действий.
Самое интересное в этом то, как записи включаются. Например, когда муж-
ская особь какого-либо вида животных защищает свою территорию, сигналом, вклю-
чающим запись бдительности, агрессивности и, если нужно, бойцовского поведе-
ния. служит втоожение лоугой мужской особи того же вида. Но в системе есть при-
специфическая черта. Часто эта черта-<спусковой крючок> кажется на первьп
взгляд совершенно незначительной. Иногда такой чертой является определенны]
оттенок цвета. Опыты этологов показали, что, например, мужская особь зарянки
действующая как бы в ситуации, когда соперник-зарянка проник на ее территорию
будет энергично атаковать всего лишь связку красных перьев (Lack, 1943). В то ж
самое время зарянка-самец будет фактически игнорировать прекрасную искуси
венную копию мужской особи своего вида без красных грудных перьев. Аналоги
ные результаты были получены при исследовании другого вида птиц (bluethroati
для которого подобным спусковым крючком является специфический голубой отт<
нок грудных перьев (Peiponen, 1960).
Таким образом, используя черты, служащие спусковыми крючками, можно з.
ставить животных реагировать способами, совершенно не соответствующими сит
ации. Однако мы должны осознать две вещи. Во-первых, автоматические мoдeJ
фиксированных действий этих животных очень хорошо работают большую час
времени. Например, поскольку только здоровые, нормальные индюшата издают ос
бый звук <чип-чип>, индюшке имеет смысл по-матерински реагировать только i
него. Таким образом индюшка почти всегда будет поступать правильно. Требует>
ловкач типа ученого, чтЬбы ее <записанная на магнитофон> реакция выглядела гл
пой. Во-вторых, необходимо понять, что у нас также имеются <записанные> моде.
поведения; и хотя они обычно приносят нам пользу, черты, играющие роль спуск
вого крючка, могут быть использованы для того, чтобы одурачить нас, застави
проигрывать записи несвоевременно.
Интересный эксперимент провела гарвардский социальный психолог. Элл
Лангер (Langer, Blank, Charnowitz, 1978). Согласно одному широко известно
принципу человеческого поведения, когда мы просим кого-нибудь сделать нам од<
жение, мы добиваемся большего успеха, если представляем причину. Людям н]
вится иметь причины для того, что они делают, Лангер продемонстрировала Bi
ность этого утверждения, прося о небольшой услуге у людей, стоящих в очере,
чтобы воспользоваться библиотечной копировальной машиной:
1 2 3 4