2) видоизмененные – к уже существующим продуктам добавляются небольшие инновации;
3) истинная новинка – продукты, ранее неизвестные рынку.
Если постоянно совершенствовать уже существующий продукт и не изобретать ничего нового, то добиться успеха практически невозможно.
Для того чтобы представить на рынке новый продукт, необходимо использовать передовые технологии обслуживания.
Передовая технология обслуживания – это набор всех имеющихся и используемых отелем организационных, технологических, маркетинговых, финансовых, кадровых и других инструментов, методов и способов ведения бизнеса.[40]
К технологиям можно отнести:
1) технологию уборки номеров;
2) технологию приготовления еды в ресторанах;
3) технологию продвижения услуг на рынок.
Использование новых технологий помогает гостинице извлекать больше прибыли из своей деятельности. Для того чтобы сделать что-то новое, необходимо обладать полной информацией о том, что уже существует, и о том, что только собирается появиться. Поиск чего-то нового не следует вести только в отрасли гостиничного бизнеса, необходимо заглядывать в смежные или даже далекие от гостиничного бизнеса отрасли.
Существуют следующие технологии обслуживания в сфере гостиничного бизнеса.
Базовые технологии обслуживания. Это прежде всего основа гостиничного бизнеса, не дающая никаких преимуществ на рынке. Базовые технологии известны всем и используются тоже практически всеми. Они были перечислены выше. В современных условиях постоянное совершенствование базовых технологий неспособно дать таких преимуществ, которые можно получить при использовании ключевых и ведущих технологий.
Ключевые технологии обслуживания. Такие технологии обеспечивают хороший рейтинг отелю, обладающему ими. Данные технологии менее доступны, чем базовые. Обладание такими технологиями позволяет снизить себестоимость продукта, максимизировать доход от продаж и многое другое.
Базовые и ключевые технологии – это относительные понятия. Так, относительно гостиницы высокого класса внедрение системы управления доходами будет базовой технологией, а относительно российского отеля средней категории это будет ключевая технология.
Примером ключевой технологии является использование автоматизированной системы управления доходами московскими отелями группы «Мариотт» и отелем «Балчуг Кемпински Москва». Такое нововведение увенчалось успехом этих отелей на рынке на несколько лет вперед.
Ведущие технологии. Используя их, можно коренным образом изменить расстановку сил в отраслевой конкурентной борьбе. Хорошая ведущая технология может перевернуть весь рынок и сделать ее обладателя бесспорным лидером, даже если он никогда не являлся таковым. Поэтому если отель уже является лидером, то он должен внимательно следить за появлением ведущих технологий, чтобы не потерять свое место под солнцем.
Примером ведущей технологии может служить внедрение среди московских отелей высокоскоростного и беспроводного подключения к сети Интернет. Примером может служить гостиница «Арарат Парк Хайятт». Такой шаг помог привлечь большое число бизнесменов и организаторов IT-конференций, которые не желают тратить свое драгоценное время на подключение с помощью телефонной линии, модема, провайдера и дополнительных приспособлений.
Если гостиница хочет иметь большое число постоянных посетителей, то ей необходимо внедрять программы поощрения постоянных клиентов. Примерами такого поощрения могут служить система скидок на номера или накопительная система. Когда клиент набирает определенное количество баллов, то ему могут быть предоставлены значительные льготы или бесплатные дни, которые он может провести в гостинице.
Разные отели используют различные системы поощрения.
В московском «Аэростаре» существуют поощрительная программа для постоянных посетителей «Космос Клуба». Гость может получить серебряное, золотое, платиновое или бриллиантовое членство в зависимости от того, сколько ночей он провел в гостинице. Для тех, кто проживает в дорогих номерах, действуют привилегии в виде приглашений на специальные ужины, выдачи махрового халата с именем гостя, бесплатного массажа.
«Кволити-отель» разработал для своих гостей VIP-карты, которые действуют один год и дают возможность получения 10 %-ной скидки на проживание и пользование услугами бара, ресторана и фитнес-центра.
Поощрительные программы:
1) «Marriott Rewards». Если гость в течение года в любом из отелей компании забронировал от 10 до 14 ночей, то ему присваивается уровень «Silver», от 15 до 49 ночей – уровень «Gold», от 50 до 74 ночей – уровень «Black», после 75 ночей – уровень «Platinum». Программа насчитывает более 300 поощрений (бесплатное проживание в отелях, пропуски в тематические парки);
2) «Moments». Применяется в московской гостинице «Националь» вместе с компанией «Le Meridien». Когда гость набирает определенное число баллов, то в подарок получает ночь бесплатного проживания в номере любого отеля сети;
3) «Почетный гость». Была создана в 1997 г. холдингом «Ростик Ресторантс». При оплате счета в любом из ресторанов холдинга «Ростик Ресторантс» на карту гостя заносилось 10 % от суммы счета. Обладатель карты мог оплачивать предоставляемые услуги накопленными бонусами или наличными деньгами. На день рождения гость получал коробку конфет, бутылку шампанского или другой приятный презент. Эта программа была признана лучшей российской программой лояльности. Основным преимуществом программы «Почетный гость» является то, что при оплате счета в ресторане или покупке билета в театр не просто заключается сделка с клиентом, а с ним устанавливаются долгосрочные отношения;
4) «Business Concierge» и «Meeting Concierge». Эти программы предназначены для больших корпораций, которые периодически размещают в отелях крупные делегации. В условиях данной программы предусмотрено предоставление покупателю льготных цен на размещение больших групп во всех отелях сети, скидки на аренду помещений и дополнительного оборудования;
5) «Preferance Plus». Данная программа предусматривает различные подарки для своих компаньонов. Для привлечения клиентов отели часто организуют различного рода увеселительные мероприятия и тематические вечеринки. Особо актуальны кулинарные фестивали, дни национальных кухонь, проводимые гостиницами вместе с ресторанными службами. Цель всех вышеперечисленных программ – укрепление и расширение деловых контактов.[41]
Разрабатывая новые продукты, необходимо помнить следующие правила.
1. Разрабатываемый продукт должен повышать рейтинг гостиницы и способствовать увеличению его прибыли.
2. При разработке новых продуктов акцент необходимо делать не на количество, а на качество.
3. Разработать меры, которые помогут защитить продукт от копирования конкурирующими отелями.
4. Необходимо заранее определить возможные доходы и возможные потери, связанные с выводом нового продукта на рынок.
Характеристики продукта, влияющие на выбор покупателя:
1) качественные характеристики продукта (интерьер гостиницы, техническое оснащение общественных и гостевых помещений, техническое оснащение бизнес-центра, качество блюд и многое другое);
2) эстетические характеристики (класс и вид здания отеля, стиль общественных и гостевых помещений, декор интерьеров, дизайн блюд и т. д.);
3) символические характеристики (престиж данного отеля, социальный статус останавливающихся в нем людей);
4) дополнительные характеристики (возможность заказа дополнительных услуг в отеле).[42]
Вопросы, которые ставятся перед гостиничным менеджментом.
1. Какая группа людей будет пользоваться данным продуктом?
2. Насколько заполнен рынок подобного рода предложениями?
3. Какие каналы необходимо использовать для продуктивного сбыта товара?
4. Какие причины будут оказывать влияние на сбыт?
5. Как повлияет на репутацию отеля выпуск нового продукта?
6. Какая будет реакция у конкурентов?
7. Сколько продержится данный товар на рынке без внесения изменений?
11.7. Пиар-деятельность в гостиничном бизнесе
Пиар (PR) – это public relations, в переводе означающее «связь с общественностью».
Определений PR около 400, но основными являются два из них, сформулированные российскими специалистами.
Public relations (PR) – это:
1) создание положительного мнения о фирме для ее продуктивного существования и повышения репутации. Достичь данной цели можно по-разному (в первую очередь через СМИ);
2) сочетание действий информационно-аналитического и процедурно-технологического характера, направленных на усиление взаимоотношений внутри фирмы для достижения наибольшего результата.
PR-деятельность в гостиничном бизнесе зависит от таких факторов, как характер и уровень предоставляемых услуг.
Основная задача PR – это создание доверительных и долгосрочных взаимоотношений, основанных на взаимопонимании между предприятием гостинично-туристского бизнеса и клиентом.
PR-деятельность очень похожа на рекламу. Под рекламной деятельностью принято понимать печатание проспектов, вывешивание плакатов, размещение статей и заметок в прессе. PR-деятельность направлена прежде всего на повышение интереса клиента к предлагаемому товару. Чтобы добиться этой цели, необходимо улучшать репутацию и популярность гостиницы.
PR-деятельность больше ориентирована на разработку новых способов продвижения товара, чем на их печатное оформление. Конкуренция выгодна для потребителя, так как именно она заставляет гостиницы заботиться о потребительских предпочтениях своих гостей.
Средства, используемые в PR-деятельности
Распространение информации в гостинице.
Информация должна быть полной и содержать:
1) перечень сотрудников гостиницы с указанием их обязанностей;
2) количество и тип номеров;
3) время работы и специализацию помещений гостиницы (ресторанов и баров);
4) названия, указание количественных и технических характеристик банкетных залов и конференц-залов;
5) указание мест, где гости могут проводить свой досуг и заниматься спортом;
6) описание точного расположения гостиницы с указанием маршрута от вокзала и аэропорта;
7) указание автомобильных стоянок и их вместимость;
8) описание архитектурных и художественных достопримечательностей с указанием расстояния до них от гостиницы;
9) информацию о руководстве гостиницы;
10) фотографии гостиницы и предоставляемых ею услуг.
Эта информация должна постоянно обновляться, чтобы соответствовать изменениям, произошедшим в гостинице.
Также существует PR внутри предприятия. Цель данной деятельности – наладить дружеские отношения внутри рабочего коллектива предприятия. PR объединяет в себе информированность и мотивированность сотрудников с постоянным контролем качества и коррекцией услуг, предлагаемых предприятием, в зависимости от изменений спроса.
Средства, используемые во внутреннем PR:
1) проведение опросов и анкетирования сотрудников с целью изучения их мнения о предприятии;
2) досье персонала;
3) установление ориентиров для новых сотрудников;
4) приобщение персонала к проведению PR-мероприятий;
5) рекламирование в прессе лучших сотрудников гостиницы;
6) проведение занятий с персоналом, направленных на повышение их квалификации;
7) доступность справочной литературы;
8) разработка интересных программ проведения свободного времени;
9) участие в различного рода соревнованиях.
Цели PR-мероприятий, проводимых внутри предприятия, – установление дружеских РR-отношений между сотрудниками и достижение доверительных отношений между руководством и сотрудниками.
PR-деятельность вне предприятия. Работа со СМИ. Связь с прессой осуществляется для достижения максимального количества публикаций PR-информации, которая должна привести к повышению узнаваемости товара на рынке. Нельзя публиковать в СМИ заведомо ложную информацию и освещать все события лишь в выгодном для предприятия свете, так как при разоблачении репутация гостиницы будет надолго испорчена.
Для правильного выбора издания, которое будет распространять информацию, необходимо знать:
1) кто читатели издания (возраст, пол, социальный статус читателей);
2) каков тираж издания (количество выпускаемых экземпляров);
3) каким способом доносится печатная продукция до потребителя (продажа в магазинах, почтовая подписка, компьютерная сеть);
4) на какой территории распространяется печатная продукция.
Подача материала в СМИ. При составлении текста для опубликования необходимо определить круг читателей и, основываясь на этом, подобрать подходящую форму публикации. Также необходимо знать, что СМИ интересуют новости, а не реклама предприятия. При написании текста необходимо уделять больше внимания не названию организации, а конкретной деятельности организации.
Наименование гостиницы не должно встречаться чаще одного-двух раз в начале сообщения. Можно выделить шесть видов публикаций:
1) публикационный релиз. Печатается на одной странице, поэтому должен быть кратким, но содержательным;
2) вспомогательная информационная справка. Предназначена исключительно для журналиста, чтобы ознакомить его с деятельностью компании;
3) техническая публикация. Объем две-три страницы. Вступление, как правило, содержит обобщенную информацию без технических подробностей;
4) релиз-резюме. Содержит краткое изложение основных моментов отчета, выступления или презентации;
5) публикация с фотографией. Содержит, помимо текста, рисунок, схему, таблицу для лучшего восприятия информации;
6) объявление. Короткое сообщение, состоящее из нескольких предложений.
PR-акции. Подобными мероприятиями занимаются пресс-референт и менеджер по PR.
Самыми распространенными PR-акциями являются благотворительные мероприятия, проведение различного рода выставок на территории гостиницы, организация детских праздников, проведение показов моды, представление кухонь различных стран, музыкальные мероприятия, шоу и концерты со знаменитостями, дегустация алкогольных напитков.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31