Это определение объема продаж, необходимого для достижения успеха, а затем поиск путей достижения желаемого. Не надо занижать цель до более «достижимой» цифры, потому что, когда вы ее достигнете, вы окажетесь совсем не там, где хотели быть.

Поймите: главное то, что в итоге

Вы можете продать свой продукт в действительно огромных количествах, если будете отдавать его даром. Сколь многие компании по всему миру действительно снизили цены на свою продукцию настолько, что уже не получают прибылей? Они купаются в деньгах. Их доходы выше крыши, но вот итоговая цифра ниже порога. Объем продаж имеет значение только тогда, когда он приносит прибыль или обеспечивает устойчивый рост, обещающий стать прибыльным. Ниже я еще буду говорить о важности фактора объема в умах покупателей, побуждающего их покупать ваши продукты по все более высоким ценам. Но сейчас я хочу поговорить о том, как должен формироваться маркетинговый бюджет.

Абсолютно невозможно из года в год увеличивать затраты на маркетинг только для поддержания прежних объемов сбыта.

Чтобы маркетинг обеспечивал хоть какой-то прирост продаж, на него из года в год должна выделяться некая предельная сумма. Это значит, что вам нужно определить, сколько вы должны будете затрачивать средств, чтобы каждый год хоть немного увеличивать объем продаж, идет ли речь о продаже пиццы, молока, безалкогольных напитков, билетов на авиарейсы, автомобилей или кукол. Абсолютно невозможно из года в год увеличивать затраты на маркетинг только для поддержания прежних объемов сбыта. Затраты на продажу ранее достигнутых объемов должны постепенно снижаться. Это связано с тем, что раз вы уже кого-то убедили покупать вашу продукцию, вам уже не нужно опять тратить те же деньги на то, что привлечь к себе внимание уже завоеванных покупателей. Чтобы обеспечивать рост, вы должны сокращать расходы на тех потребителей, которых вы уже имеете, и высвобождающиеся средства пускать на увеличение объема продаж.
Если вы смотрите телевизор, то, наверное, по выходным видели передачи, где бывалые рыбаки учат зрителей ловить рыбу. На экране они, поймав рыбу, тут же выпускают ее. В маркетинге цель – поймать рыбу и сохранить ей жизнь, но не выпускать. Если вы хотите добиться роста, то должны переключиться с подхода «поймал и выпустил» на принцип «поймал и сохранил». Это не значит, что вы не должны продолжать работать со старыми клиентами как с новыми. Это делать надо, но вам уже не нужно тратить прежние средства на привлечение уже существующих покупателей. Вы должны по-прежнему убеждать их покупать, но, если они уже у вас покупали, теперь это должно отнимать меньше сил и средств.
Когда вы поймете разницу между повторяющимся объемом продаж и дополнительным объемом, вы должны затем оценить маркетинговую стоимость каждого из них и соответствующим образом распределить расходы по разным видам деятельности. Это означает, что вы должны рассчитывать расходы на дополнительные объемы продаж отдельно от расходов на поддержание базового объема. Только так вы сможете понять, оправдывается ли ваша маркетинговая программа. Основная идея заключается в том, чтобы с помощью маркетинговых долларов либо побуждать тех, кто уже пользуется вашим брендом, пользоваться им чаще, либо тех, кто предпочитает иные марки, побуждать отказаться от них в пользу вашего бренда.
Если вы не наращиваете базовый объем, не расширяете перечень причин, почему людям следует покупать именно ваш товар, вы свой объем всего лишь «арендуете», тогда как должны стать его полноценным хозяином. Помните, новые пользователи обходятся дорого – для их привлечения нужно приложить много сил и средств. Существующие пользователи обходятся дешевле, нужно лишь поощрять их поведение и каждый день выдвигать новые резоны покупать ваш товар. Поэтому, чтобы увеличить объем сбыта, рассчитайте, какова ваша база, сколько удается привлечь новых покупателей, сколько потребителей возвращаются к вам опять и опять, а затем на этой основе выстраивайте свой бизнес-план и маркетинговую деятельность.
Абсолютное первенство в умении рассчитывать затраты принадлежит людям, работающим в аэрокосмической индустрии и оборонном бизнесе. Они работают на основе «затраты плюс прибыль», т. е. зарабатывают на том, что прибавляют некий процент к себестоимости своей продукции. Иными словами, если они собираются заработать 20 % сверх расходов, они должны вести строгий учет всех издержек. Ведь если какие-то расходы не будут учтены, их не включат в себестоимость, а значит, не оплатят. В космических и оборонных проектах приходится отчитываться за каждый истраченный цент. В маркетинге должно быть то же самое. Это называется функционально-стоимостным анализом затрат.
Каждый доллар в бюджете маркетинга должен быть «прикреплен» к продажам, и дополнительные доллары должны направляться на деятельность, реально обеспечивающую поступательный и прибыльный рост продаж.

Стремитесь туда, где хотите быть, а не туда, куда можете добраться

Одна из главных причин, почему маркетологам зачастую недостает упорства в достижении желаемых результатов, заключается в том, что они недостаточно четко определяют для себя, каких, собственно, результатов хотят добиться. Это возвращает меня к уже высказанной идее, что маркетологи часто слишком фокусируются на конкретных делах, а не результатах.

Зачем брать цифры с потолка и нацеливаться на 10 %-ный рост продаж, если… только 15 %-ный рост обеспечит такое (стратегическое) положение на рынке, которое необходимо?

В будущем маркетологам следует более основательно заниматься тем, что я называю целевым планированием. А их боссы будут требовать от них четких и объективных результатов, оправдывающих затраченные силы и деньги. Иначе говоря, если вы хотите добиться успеха, нужно четко, во всех деталях уяснить для себя, как выглядит искомый успех. И только потом определить, как его достичь.
Если вы едете в аэропорт и спрашиваете билет, то знаете, что кассир обязательно спросит, куда вы намерены лететь. А вы обычно знаете не только точный ответ на этот вопрос, но и причину полета. Ведь, не зная того или другого, вы не поехали бы в аэропорт, разве только вам нужно поскорее выбраться из города хоть куда, спасаясь от полиции или бандитов.
Так почему же маркетологи каждый день едут на работу и запускают рекламные кампании стоимостью в миллионы долларов, не имея четкого представления о том, каких результатов надеются достичь? Конечно, они много говорят об «обеспечении лидерства в данной категории товаров», или о «низвержении лидирующего конкурента», или о каких-то подобных «важных» вещах. Но очень редко речь заходит о том, чтобы увеличить прибыль на х долларов или продать за текущую неделю на х товаров больше.
Компании порой напоминают беглецов, стремящихся в аэропорт безо всякой определенной цели – лишь бы поскорее убраться из того места, которое занимают сейчас. Они хотят лишь избавиться от проблем, увеличить объем продаж и перестать терять деньги. Чаще всего у них есть какие-то цели или даже мечты, но эти цели недостаточно продуманы или выбраны по неведомо каким причинам.
Я помню, как анализировал с одним менеджером его бизнес-план. Он сказал: «Вот мой план, но у меня есть куда более желанная цель». План был хорошо продуман, но ведь та более высокая цель была куда важнее. А для нее никакого плана не было – одна только надежда.
Вам может показаться, что приведенная аналогия с аэропортом притянута за уши, ибо неизвестно, сколько людей едут в аэропорт и покупают билеты на самолет в зависимости от стоимости этих билетов. Но зато я знаю, что очень многие компании планируют продажи в зависимости от уровня продаж прошлого года или от заранее предопределенного маркетингового бюджета, а не в зависимости от того, какое место они хотят или должны занять на рынке. Это все равно, что сказать кассиру, продающему билеты, что вы хотите пролететь на двести миль больше, чем в прошлую поездку, или хотите билет в любую сторону, лишь бы он стоил 122 доллара. Смешно? Выбор целевого объема продаж необходимо основывать на стратегическом решении о том, какую позицию на рынке вы хотите занять, какой уровень прибыльности инвестиций хотите иметь или на какой-то иной общей цели компании, а не просто на стремлении увеличить сбыт по сравнению с предыдущим годом или ограничиться определенной величиной затрат. Зачем брать цифры с потолка и нацеливаться на 10 %-ный рост продаж, если стратегия компании говорит, что только 15 %-ный рост обеспечит такое положение на рынке, которое необходимо, чтобы выпустить новый продукт, построить новый завод или выйти на новые рынки? Поставьте перед собой цель в 15 %, а потом разбирайтесь, что для этого нужно. Или зачем ограничиваться затратами в 10 миллионов долларов, чтобы заработать 13 миллионов, если вы можете, затратив 12 миллионов, заработать 16 миллионов? Решите, куда вы хотите попасть, а потом устанавливайте соответствующие цели и разрабатывайте стратегии и планы, как их достичь.
Важно помнить, что, занимаясь маркетингом, вы тратите деньги на мероприятия, повышающие ценность вашего продукта, бренда или услуги и дающие покупателям больше резонов покупать то, что вы продаете в больших объемах и чаще. Это инвестиции, а не издержки, которые можно по своему усмотрению сокращать.
Если вы хотите расти, вам нужно заниматься маркетингом. И если вы стратегически мыслите о том, где хотите оказаться, вы можете туда добраться.

2
Без стратегии никуда не денешься

В 1982 г. компания Coca-Cola арендовала концертный зал Radio City Music Hall, пригласила Rockettes, и под громкие фанфары миру была представлена… DIET COKE!!!
Выпуск этого продукта был смелым шагом. Впервые в истории компания решилась поставить свое прославленное имя на новом продукте. Но как ни интересен был продукт сам по себе, запуск Diet Coke был удивителен еще по одной причине. Мы нарушили все правила, касающиеся представления нового продукта.
Что на нас нашло?
Согласно традициям маркетинга, новый продукт должен сначала выставляться на небольшом рынке, чтобы в случае неудачи ее никто не заметил. А мы сообщили о появлении новинки на весь свет в огромном концертном зале величайшего города мира. Почему мы так поступили?
У нас была стратегия представить Diet Coke как «острый» продукт.
Для того чтобы средства массовой информации и потребители сочли его «острым», мы должны были его сделать таким. Поэтому все, касавшееся нового продукта, должно было свидетельствовать о его «остроте». Так, выбрать Radio City Music Hall и пригласить весь мир наблюдать за его представлением было частью нашей стратегии сообщения остроты.
В качестве другого примера возьмем профессиональный спорт. New York Yankees, Chicago Bulls и Denver Broncos стали чемпионами не просто потому, что им везло. И не просто потому, что накупили отовсюду талантливых игроков. То и другое способствовало, но чемпионами они стали благодаря серьезному, профессиональному отношению к своей работе. Их тренеры и игроки постоянно думают об игре, развивают теории и стратегии побед, которые затем испытывают на игровом поле и по мере необходимости оттачивают и совершенствуют. Так и вы должны.
Хорошие команды тратят много времени на изучение своей игры и игры соперников, анализируя, что в последнем матче сделано правильно, а что нет, затем разрабатывают план будущей игры. Детальный план: тактику, кто куда перемещается, кто кому пасует. Профессиональные команды не импровизируют; они методично планируют игру и реализуют свой план. Они выясняют, какая тактика действует, какая нет.
Если вы хотите выиграть, то должны действовать так же. Вы должны обладать дисциплиной, решимостью и хорошо продуманным планом игры.
Вам нужна, короче говоря, стратегия.

Знайте, что стратегия – все

Стратегия – все.
Задумайтесь вот над чем: если маркетинг – это разновидность бизнеса, сфокусированная на том, чтобы продавать максимальное количество товаров и услуг по наилучшим ценам, он не может представлять собой случайную цепочку действий. Напротив, должны иметь место методическое планирование и разработка процессов убеждения людей покупать то, что вы хотите продать. Не поймите меня неправильно; это не значит, что маркетологи обязаны всегда быть правы. Довольно многие из моих экспериментов оказались неудачными (и я не боюсь в этом сознаться, тем более что они были у всех на виду), и мы в следующей главе рассмотрим вопрос ревизии выбранной стратегии, когда возникает необходимость. Я хочу лишь сказать, что, разрабатывая стратегию, важно прицельно сосредоточиться на тех мероприятиях, которые приведут к росту прибылей посредством побуждения потребителей покупать больше товаров по более высоким ценам.

Если хотите внушить сей светлый образ покупателям, вы для начала должны закрепить его в собственной голове.

Если вы разрабатываете стратегию достаточно тщательно и внедряете ее достаточно агрессивно, это обязательно приведет к тому, что большее число покупателей будут становиться в очередь в кассу с вашими продуктами в корзине. И если хотите внушить сей светлый образ покупателям, вы для начала должны закрепить его в собственной голове.
Возьмем для примера музыкантов. Музыканты и их менеджеры на сегодняшний день принадлежат к числу самых лучших маркетологов. Вы идете на рок-концерт, и вам там всучат майку, бейсболку, программку, компакт-диск и прочее барахло, которое, может быть, вам и даром не нужно. Они понимают, что на предстоящие три часа действа вы у них в плену, что вы явно симпатизируете исполнителю и готовы купить все, что ни предложат (после того как отстегнули 50 долларов за билет), и пользуются возможностью выудить у вас еще больше денег. Эти ребята знают толк в маркетинге. Недавно в Denver Post была большая статья о Бобе Дилане. Она была не о его музыке, не о его пении. Там расхваливались его маркетинговые качества! Боб Дилан придумал, как продать свои старые альбомы людям всех возрастов.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32