бачок для унитаза купить отдельно
Полагаю, что многие компании переживают сегодня трудные времена потому, что продолжают двигаться по старой колее и опираться на старые посылки, касающиеся маркетинга. Эти посылки должны быть пересмотрены. Я хочу бросить вызов и начать процесс.
Я много думал, и за многие годы профессионального опыта у меня выработались некоторые взгляды, которые и собираюсь представить в книге. Я убежден в их справедливости, поэтому, как и следует ожидать, буду всячески их пропагандировать. Но конечная цель – не заставить признать мою правоту, но, скорее, зажечь несколько огней – может быть, швырнув пару гранат, – чтобы вы могли пересмотреть в новом свете свои представления о том, где находитесь сегодня и как собираетесь добраться туда, где вам нужно быть завтра.
1
Зачем нужен маркетинг?
Чтобы делать деньги
Единственное назначение маркетинга состоит в том, чтобы большее число людей покупало больше продукции, делало это чаще и тем самым приносило больше денег. В противном случае он не стоит того, чтобы потратить на него хоть один цент, пфенниг или песо. Если ваш маркетинг не побуждает потребителей идти к кассе с кошельками в руках, чтобы купить рекламируемый вами товар, – не занимайтесь им.
Многие маркетологи смеются, когда я говорю об этом. «Вы, должно быть, шутите? – спрашивают они. – Продажей товаров занимается не служба маркетинга. Для этого есть служба сбыта».
Может быть, в старое время маркетологи могли ограничивать свою деятельность простым укреплением уз с потребителями. Процедура известна – запустить рекламу, добавить немного нежной музыки и пустить весь бюджет на дорогое эфирное время только ради того, чтобы создать в умах потребителей позитивный образ. Но сегодня этого недостаточно. Да, выпускать рекламные ролики и создавать имидж, которые, есть надежда, покупателям понравятся и о которых они вспомнят в магазине или у кассы, по-прежнему необходимо, но тратить деньги на них разумно лишь в том случае, если они помогают продавать больше продукции.
Многие этого не понимают. Они постоянно с горячностью твердят, как новая система дистрибуции, более эффективное производство и расширение торговых представительств помогут бизнесу разрастись, или обеспечат всплеск прибылей. Но рост производства и прибылей обеспечивается отнюдь не этим. Вы ничего не заработаете, пока не продадите свою продукцию, а вы ее не продадите, пока не убедите людей покупать ее. И именно этим занимается маркетинг.
Сосредоточьтесь на результатах, а не на деятельности
Прежде всего, следует понять, что такое маркетинг. Маркетинг – это не реклама. Если вы запускаете рекламную кампанию где-нибудь на Бали, расставляете в каждом офисе пальмы в кадках и нанимаете рекламное агентство, готовое с поклонами исполнить любой ваш каприз, это еще не маркетинг.
Когда маркетологи поймут, что их главная цель – продажи, а не просто проведение промоционных акций, они начнут продавать намного больше продукции и зарабатывать намного больше денег.
Может быть, в прошлом это бы сошло за маркетинг. Многие и сегодня считают, что в этом суть маркетинга. Они могут обманывать себя и своих работодателей, думая, что тратить кучу денег на творческую рекламу и заполнять ею каждый телевизионный канал, каждую газету и журнал это и есть маркетинг. Но это не так.
Маркетинг – это даже не сочетание рекламы и множества дополнительных мер, таких как разработка привлекательной упаковки, промоционные акции, исследование рынка и разработка новых продуктов. Да, маркетинг всем этим занимается. Это все инструменты маркетинга. Но инструменты – это еще не маркетинг.
Маркетинг – это использование инструментов; маркетинг – это определение действий, а затем использование наилучшим образом наиболее подходящих инструментов, чтобы осуществить задуманное.
Предположим, у вас есть молоток, пила, ящик гвоздей и доски. Но этого мало; чтобы изготовить стол, еще нужен столяр с его мышлением и навыками, а еще прежде вам нужно решить для себя, что вы хотите изготовить – стол или, может быть, стул? Маркетинг – это стратегическая деятельность и дисциплина, фокусирующиеся, в конечном счете, на том, чтобы большее число потребителей чаще покупало вашу продукцию, чтобы ваша компания заработала больше денег. Это не просто набор разрозненных мероприятий, которые кому-то захотелось выполнить.
Это очень важно осознать, потому что когда вы поймете, что стратегическое мышление является ключевым элементом вашей работы, то, возможно, измените свой взгляд на выполнение тех или иных конкретных задач. Если вы думаете, что ваше дело – проводить мероприятия, ими ваша деятельность и ограничится. Ориентируясь только на конкретные действия, вы будете думать: «В этом году мне нужно провести пять акций, шесть серий фокусных групп и разработать две рекламные кампании», и вам будет казаться, что работа вами выполнена, хотя на самом деле выполнено лишь несколько мероприятий.
Работа службы маркетинга – продавать больше товаров и зарабатывать больше денег. Это значит побудить возможно большее число людей как можно больше и чаще покупать вашу продукцию и по более высоким ценам. Вы еще много раз будете слышать эту маленькую мантру на протяжении книги, и не потому, что мой редактор уснул за рулем, а потому, что, при всей ее простоте, некоторым людям очень трудно закрепить ее в голове. Но в этом суть маркетинга, это всегда было его сутью и всегда будет. На самом деле, хоть кто-то скажет, что это невозможно, истинное назначение маркетолога – продавать все, что компания способна прибыльно производить, быть главным гарантом отдачи от вложенных в производство средств.
Конечно, продавать больше товаров можно и в том случае, если вы думаете, что ваша работа – просто заниматься промоцией. Но когда вы поймете, что ваша главная цель – продажи, а не просто проведение промоционных акций, вы начнете продавать намного больше продукции и зарабатывать значительно больше денег, поскольку будете делать и подходить к тому, что делаете, с большим умом .
Поймите, маркетинг – это капиталовложения
В 1993 г., когда я вернулся в компанию Coca-Cola и разработал первый раунд телевизионной рекламы, то, прежде всего, показал снятый материал Роберто Гойзуэте в его кабинете.
– Мне не нравятся эти ролики, – сказал он.
– Послушайте, Роберто, – ответил я. – Если вы сами собираетесь раскупить всю свою продукцию во всем мире, тогда я буду делать рекламу, которая нравится вам. В противном случае я намерен делать то, что нравится потребителям.
Когда вы понимаете, что маркетинг служит для продажи товаров, тогда деньги, отсчитываемые на него, становятся инвестициями, а не издержками.
Он, конечно, сразу понял меня. Более того, с тех пор он всегда говорил: «Не показывайте мне рекламу, показывайте результаты».
В результатах вся суть. Как Роберто не был целевой аудиторией той рекламы, которую я показал ему, так и вы редко становитесь той аудиторией, которой нравится ваша реклама. Маркетолог, который настаивает на том, что маркетинг есть искусство, и при этом твердит: «Вы просто не понимаете; я гений, я и только я (и мое рекламное агентство, разумеется) способен понять свое искусство и, кстати, оценить результаты тоже», – лукавит. Маркетинг необходимо проверять и оценивать как любое другое капиталовложение.
Влюбиться в свою рекламу так же легко – и так же опасно, – как и думать, что она недейственна только потому, что не «трогает» вас самих. Когда я консультировал пивоваренную компанию Miller, меня просто потрясло, как каждый сотрудник обожал ролики со старыми спортсменами, попивающими Miller Lite. Эта реклама стала частью компании. Служащие отождествляли себя с героями рекламы. Им казалось, что их положение в обществе как-то укрепляется, если они ассоциируются с Бубой Смитом, Джо Фрейзером и Джоном Мэдденом.
Нет ничего плохого в производстве рекламы, которая нравится сотрудникам вашей компании. Напротив, это даже хорошо. Это укрепляет моральный дух. Но люди из Miller забыли о том, что целевой аудиторией их рекламы являлись отнюдь не работники собственной компании или рекламного агентства. Их рынок составляли любители пива, реальные или потенциальные, по всей Америке. И именно потому, что сотрудникам Miller их реклама так нравилась, они не замечали того, что она не работала.
Они знали о проблемах со сбытом, но находили всевозможные оправдания тому, чтобы не менять рекламу, считая, что раз служащим и менеджменту компании, а также работникам рекламного агентства реклама нравится, они, должно быть, правы. И хотя реклама Miller нравилась также и многим другим любителям пива, покупать они предпочитали почему-то Coors Light и Bud Light. Помните кампанию: «Спрашивайте не просто легкое – спрашивайте Bud Light»? Может быть, этот лозунг был не столь красив и чарующ, как реклама Miller, но главным было то, что он действовал – побуждал людей покупать Bud, и они покупали.
Когда-то Miller Lite был самым популярным и быстрорастущим пивным брендом Америки. А как дела его сейчас? Что произошло? Поскольку компания не объясняла, зачем покупать именно это пиво, люди и не покупали. Возможно, самым трагическим следствием для Miller было то, что эта ситуация убедила кое-кого в компании, что маркетинг на самом деле не ведет к продажам. Укрепилось представление о том, что маркетинг – это нечто такое, что «неплохо бы иметь», когда можешь себе это позволить, но что этот отдел совершенно необязателен и уж, во всяком случае, нечего держаться за него, когда прибыли снижаются.
Мир меняется слишком быстро, и инвесторы все больше возмущаются, когда компании тратят деньги на то, что не приносит отдачи. Не знаю, было ли время, когда компании могли себе позволить так поступать, но сейчас они определенно этого позволить не могут. Если задуматься, то поймешь: то, что делает сейчас большинство компаний, – явная бессмыслица. Когда наступает период спада в торговле, они урезают именно то, что может увеличить продажи: маркетинг. Зачем это делать? Зачем сокращать то, что способно решить ваши проблемы, – увеличивать надо!
В Coke у нас была такая политика: чтобы продавать, надо больше тратить на маркетинг. Расходы сокращались только в тех случаях, если бренд не возмещал затрат на маркетинг. При положительном результате мы продолжали вкладывать все больше средств до тех пор, пока не доходили до точки, когда рост затрат уже не приносил отдачи. Когда компании смотрят на дело с такой точки зрения и используют маркетинг для роста продаж, спады получаются уже не такими глубокими, пики достигают все большей высоты, прибыли получаются более существенные. Что это означает для вас? Когда ваш босс поймет, что маркетинг действительно увеличивает сбыт, он перестанет рассматривать его как прихоть, и вы начнете использовать выделяемый на маркетинг бюджет как стратегическое средство добраться туда, куда хотите попасть. Более конкретно это означает, что ваш босс перестанет урезать расходы на маркетинг, когда бизнес переживает трудные времена, а, наоборот, станет их увеличивать.
Это рассуждение приводит далее к следующему вопросу: как компании формируют бюджет службы маркетинга? Традиционно они рассматривают маркетинг как расходную статью, и бюджет составляют, основываясь на том, какую общую сумму намерены потратить. У нас есть столько-то долларов, и мы хотим потратить на маркетинг такую-то долю доходов, и это все, что мы можем себе позволить. Потом они вычисляют, сколько рекламы, или исследований, или чего-то еще можно купить на эту сумму. Но когда вы понимаете, что маркетинг служит для продажи товаров, тогда деньги, отсчитываемые на него, становятся инвестициями, а не издержками. Нужно спрашивать себя не «сколько промоций мы можем купить?», а «какой рост продаж мы можем получить?» А потом – «что нам нужно сделать, чтобы добиться этого роста?» Когда вы зададите себе эти вопросы, то сможете понять, что вашему маркетингу бюджет нужен больший, а не меньший, и найдете убедительные доказательства тому, что, больше инвестируя, сможете больше заработать.
Имейте это в виду, когда собираетесь тратить деньги на маркетинг. Почему? Вы должны искать альтернативы. Оценивайте, что как работает. Определяйте, что дает наибольшую отдачу, и вкладывайте деньги именно туда. Поступайте так, даже если придется вкладывать средства в шоу, которое вам лично совсем не нравится, даже если вас лично промоция или упаковка не привлекает. Вкладывайте деньги вне зависимости от того, нравится это или не нравится вашей жене. Ваши вкусы и вкусы ваших друзей никакого значения не имеют. Если что-то обещает принести прибыль – вкладывайте деньги. Если нет – воздержитесь.
В будущем многие директора начнут понимать маркетинг гораздо лучше, чем сегодня (они ведь тоже читают эту книгу). И тогда маркетологи смогут выжить только в том случае, если смогут гарантировать, что продают больше продукции большему числу людей по более выгодным ценам, и обеспечить такую рекламу, чтобы все узнали о ней. Объясните, что вы намерены делать, выполните это и постарайтесь разобраться, почему ваши действия сработали. И делайте свою работу открыто, чтобы все ее видели и понимали.
Создавайте спрос посредством маркетинга
Конечно, вам нужно иметь производство, дистрибуцию, службу торговли. Но, в конечном счете, неважно, насколько хорошо вы дистрибутируете свой продукт, насколько эффективно ваше производство или насколько ловки ваши продавцы, если никто не хочет покупать ваш товар. Автомобильная компания может организовать самое эффективное производство, но заработать деньги она сможет только в случае, если ее автомобили продаются. Задумайтесь вот над чем: куда делись машины марки DeLorean?
У вас может быть самый современный парк самолетов, оснащенных самыми удобными для пассажиров сиденьями, но вы заработаете на них только тогда, когда на этих сиденьях будут сидеть люди.
У вас может быть самый современный парк самолетов, оснащенных самыми удобными для пассажиров сиденьями, но вы заработаете на них только тогда, когда на этих сиденьях будут сидеть люди.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32
Я много думал, и за многие годы профессионального опыта у меня выработались некоторые взгляды, которые и собираюсь представить в книге. Я убежден в их справедливости, поэтому, как и следует ожидать, буду всячески их пропагандировать. Но конечная цель – не заставить признать мою правоту, но, скорее, зажечь несколько огней – может быть, швырнув пару гранат, – чтобы вы могли пересмотреть в новом свете свои представления о том, где находитесь сегодня и как собираетесь добраться туда, где вам нужно быть завтра.
1
Зачем нужен маркетинг?
Чтобы делать деньги
Единственное назначение маркетинга состоит в том, чтобы большее число людей покупало больше продукции, делало это чаще и тем самым приносило больше денег. В противном случае он не стоит того, чтобы потратить на него хоть один цент, пфенниг или песо. Если ваш маркетинг не побуждает потребителей идти к кассе с кошельками в руках, чтобы купить рекламируемый вами товар, – не занимайтесь им.
Многие маркетологи смеются, когда я говорю об этом. «Вы, должно быть, шутите? – спрашивают они. – Продажей товаров занимается не служба маркетинга. Для этого есть служба сбыта».
Может быть, в старое время маркетологи могли ограничивать свою деятельность простым укреплением уз с потребителями. Процедура известна – запустить рекламу, добавить немного нежной музыки и пустить весь бюджет на дорогое эфирное время только ради того, чтобы создать в умах потребителей позитивный образ. Но сегодня этого недостаточно. Да, выпускать рекламные ролики и создавать имидж, которые, есть надежда, покупателям понравятся и о которых они вспомнят в магазине или у кассы, по-прежнему необходимо, но тратить деньги на них разумно лишь в том случае, если они помогают продавать больше продукции.
Многие этого не понимают. Они постоянно с горячностью твердят, как новая система дистрибуции, более эффективное производство и расширение торговых представительств помогут бизнесу разрастись, или обеспечат всплеск прибылей. Но рост производства и прибылей обеспечивается отнюдь не этим. Вы ничего не заработаете, пока не продадите свою продукцию, а вы ее не продадите, пока не убедите людей покупать ее. И именно этим занимается маркетинг.
Сосредоточьтесь на результатах, а не на деятельности
Прежде всего, следует понять, что такое маркетинг. Маркетинг – это не реклама. Если вы запускаете рекламную кампанию где-нибудь на Бали, расставляете в каждом офисе пальмы в кадках и нанимаете рекламное агентство, готовое с поклонами исполнить любой ваш каприз, это еще не маркетинг.
Когда маркетологи поймут, что их главная цель – продажи, а не просто проведение промоционных акций, они начнут продавать намного больше продукции и зарабатывать намного больше денег.
Может быть, в прошлом это бы сошло за маркетинг. Многие и сегодня считают, что в этом суть маркетинга. Они могут обманывать себя и своих работодателей, думая, что тратить кучу денег на творческую рекламу и заполнять ею каждый телевизионный канал, каждую газету и журнал это и есть маркетинг. Но это не так.
Маркетинг – это даже не сочетание рекламы и множества дополнительных мер, таких как разработка привлекательной упаковки, промоционные акции, исследование рынка и разработка новых продуктов. Да, маркетинг всем этим занимается. Это все инструменты маркетинга. Но инструменты – это еще не маркетинг.
Маркетинг – это использование инструментов; маркетинг – это определение действий, а затем использование наилучшим образом наиболее подходящих инструментов, чтобы осуществить задуманное.
Предположим, у вас есть молоток, пила, ящик гвоздей и доски. Но этого мало; чтобы изготовить стол, еще нужен столяр с его мышлением и навыками, а еще прежде вам нужно решить для себя, что вы хотите изготовить – стол или, может быть, стул? Маркетинг – это стратегическая деятельность и дисциплина, фокусирующиеся, в конечном счете, на том, чтобы большее число потребителей чаще покупало вашу продукцию, чтобы ваша компания заработала больше денег. Это не просто набор разрозненных мероприятий, которые кому-то захотелось выполнить.
Это очень важно осознать, потому что когда вы поймете, что стратегическое мышление является ключевым элементом вашей работы, то, возможно, измените свой взгляд на выполнение тех или иных конкретных задач. Если вы думаете, что ваше дело – проводить мероприятия, ими ваша деятельность и ограничится. Ориентируясь только на конкретные действия, вы будете думать: «В этом году мне нужно провести пять акций, шесть серий фокусных групп и разработать две рекламные кампании», и вам будет казаться, что работа вами выполнена, хотя на самом деле выполнено лишь несколько мероприятий.
Работа службы маркетинга – продавать больше товаров и зарабатывать больше денег. Это значит побудить возможно большее число людей как можно больше и чаще покупать вашу продукцию и по более высоким ценам. Вы еще много раз будете слышать эту маленькую мантру на протяжении книги, и не потому, что мой редактор уснул за рулем, а потому, что, при всей ее простоте, некоторым людям очень трудно закрепить ее в голове. Но в этом суть маркетинга, это всегда было его сутью и всегда будет. На самом деле, хоть кто-то скажет, что это невозможно, истинное назначение маркетолога – продавать все, что компания способна прибыльно производить, быть главным гарантом отдачи от вложенных в производство средств.
Конечно, продавать больше товаров можно и в том случае, если вы думаете, что ваша работа – просто заниматься промоцией. Но когда вы поймете, что ваша главная цель – продажи, а не просто проведение промоционных акций, вы начнете продавать намного больше продукции и зарабатывать значительно больше денег, поскольку будете делать и подходить к тому, что делаете, с большим умом .
Поймите, маркетинг – это капиталовложения
В 1993 г., когда я вернулся в компанию Coca-Cola и разработал первый раунд телевизионной рекламы, то, прежде всего, показал снятый материал Роберто Гойзуэте в его кабинете.
– Мне не нравятся эти ролики, – сказал он.
– Послушайте, Роберто, – ответил я. – Если вы сами собираетесь раскупить всю свою продукцию во всем мире, тогда я буду делать рекламу, которая нравится вам. В противном случае я намерен делать то, что нравится потребителям.
Когда вы понимаете, что маркетинг служит для продажи товаров, тогда деньги, отсчитываемые на него, становятся инвестициями, а не издержками.
Он, конечно, сразу понял меня. Более того, с тех пор он всегда говорил: «Не показывайте мне рекламу, показывайте результаты».
В результатах вся суть. Как Роберто не был целевой аудиторией той рекламы, которую я показал ему, так и вы редко становитесь той аудиторией, которой нравится ваша реклама. Маркетолог, который настаивает на том, что маркетинг есть искусство, и при этом твердит: «Вы просто не понимаете; я гений, я и только я (и мое рекламное агентство, разумеется) способен понять свое искусство и, кстати, оценить результаты тоже», – лукавит. Маркетинг необходимо проверять и оценивать как любое другое капиталовложение.
Влюбиться в свою рекламу так же легко – и так же опасно, – как и думать, что она недейственна только потому, что не «трогает» вас самих. Когда я консультировал пивоваренную компанию Miller, меня просто потрясло, как каждый сотрудник обожал ролики со старыми спортсменами, попивающими Miller Lite. Эта реклама стала частью компании. Служащие отождествляли себя с героями рекламы. Им казалось, что их положение в обществе как-то укрепляется, если они ассоциируются с Бубой Смитом, Джо Фрейзером и Джоном Мэдденом.
Нет ничего плохого в производстве рекламы, которая нравится сотрудникам вашей компании. Напротив, это даже хорошо. Это укрепляет моральный дух. Но люди из Miller забыли о том, что целевой аудиторией их рекламы являлись отнюдь не работники собственной компании или рекламного агентства. Их рынок составляли любители пива, реальные или потенциальные, по всей Америке. И именно потому, что сотрудникам Miller их реклама так нравилась, они не замечали того, что она не работала.
Они знали о проблемах со сбытом, но находили всевозможные оправдания тому, чтобы не менять рекламу, считая, что раз служащим и менеджменту компании, а также работникам рекламного агентства реклама нравится, они, должно быть, правы. И хотя реклама Miller нравилась также и многим другим любителям пива, покупать они предпочитали почему-то Coors Light и Bud Light. Помните кампанию: «Спрашивайте не просто легкое – спрашивайте Bud Light»? Может быть, этот лозунг был не столь красив и чарующ, как реклама Miller, но главным было то, что он действовал – побуждал людей покупать Bud, и они покупали.
Когда-то Miller Lite был самым популярным и быстрорастущим пивным брендом Америки. А как дела его сейчас? Что произошло? Поскольку компания не объясняла, зачем покупать именно это пиво, люди и не покупали. Возможно, самым трагическим следствием для Miller было то, что эта ситуация убедила кое-кого в компании, что маркетинг на самом деле не ведет к продажам. Укрепилось представление о том, что маркетинг – это нечто такое, что «неплохо бы иметь», когда можешь себе это позволить, но что этот отдел совершенно необязателен и уж, во всяком случае, нечего держаться за него, когда прибыли снижаются.
Мир меняется слишком быстро, и инвесторы все больше возмущаются, когда компании тратят деньги на то, что не приносит отдачи. Не знаю, было ли время, когда компании могли себе позволить так поступать, но сейчас они определенно этого позволить не могут. Если задуматься, то поймешь: то, что делает сейчас большинство компаний, – явная бессмыслица. Когда наступает период спада в торговле, они урезают именно то, что может увеличить продажи: маркетинг. Зачем это делать? Зачем сокращать то, что способно решить ваши проблемы, – увеличивать надо!
В Coke у нас была такая политика: чтобы продавать, надо больше тратить на маркетинг. Расходы сокращались только в тех случаях, если бренд не возмещал затрат на маркетинг. При положительном результате мы продолжали вкладывать все больше средств до тех пор, пока не доходили до точки, когда рост затрат уже не приносил отдачи. Когда компании смотрят на дело с такой точки зрения и используют маркетинг для роста продаж, спады получаются уже не такими глубокими, пики достигают все большей высоты, прибыли получаются более существенные. Что это означает для вас? Когда ваш босс поймет, что маркетинг действительно увеличивает сбыт, он перестанет рассматривать его как прихоть, и вы начнете использовать выделяемый на маркетинг бюджет как стратегическое средство добраться туда, куда хотите попасть. Более конкретно это означает, что ваш босс перестанет урезать расходы на маркетинг, когда бизнес переживает трудные времена, а, наоборот, станет их увеличивать.
Это рассуждение приводит далее к следующему вопросу: как компании формируют бюджет службы маркетинга? Традиционно они рассматривают маркетинг как расходную статью, и бюджет составляют, основываясь на том, какую общую сумму намерены потратить. У нас есть столько-то долларов, и мы хотим потратить на маркетинг такую-то долю доходов, и это все, что мы можем себе позволить. Потом они вычисляют, сколько рекламы, или исследований, или чего-то еще можно купить на эту сумму. Но когда вы понимаете, что маркетинг служит для продажи товаров, тогда деньги, отсчитываемые на него, становятся инвестициями, а не издержками. Нужно спрашивать себя не «сколько промоций мы можем купить?», а «какой рост продаж мы можем получить?» А потом – «что нам нужно сделать, чтобы добиться этого роста?» Когда вы зададите себе эти вопросы, то сможете понять, что вашему маркетингу бюджет нужен больший, а не меньший, и найдете убедительные доказательства тому, что, больше инвестируя, сможете больше заработать.
Имейте это в виду, когда собираетесь тратить деньги на маркетинг. Почему? Вы должны искать альтернативы. Оценивайте, что как работает. Определяйте, что дает наибольшую отдачу, и вкладывайте деньги именно туда. Поступайте так, даже если придется вкладывать средства в шоу, которое вам лично совсем не нравится, даже если вас лично промоция или упаковка не привлекает. Вкладывайте деньги вне зависимости от того, нравится это или не нравится вашей жене. Ваши вкусы и вкусы ваших друзей никакого значения не имеют. Если что-то обещает принести прибыль – вкладывайте деньги. Если нет – воздержитесь.
В будущем многие директора начнут понимать маркетинг гораздо лучше, чем сегодня (они ведь тоже читают эту книгу). И тогда маркетологи смогут выжить только в том случае, если смогут гарантировать, что продают больше продукции большему числу людей по более выгодным ценам, и обеспечить такую рекламу, чтобы все узнали о ней. Объясните, что вы намерены делать, выполните это и постарайтесь разобраться, почему ваши действия сработали. И делайте свою работу открыто, чтобы все ее видели и понимали.
Создавайте спрос посредством маркетинга
Конечно, вам нужно иметь производство, дистрибуцию, службу торговли. Но, в конечном счете, неважно, насколько хорошо вы дистрибутируете свой продукт, насколько эффективно ваше производство или насколько ловки ваши продавцы, если никто не хочет покупать ваш товар. Автомобильная компания может организовать самое эффективное производство, но заработать деньги она сможет только в случае, если ее автомобили продаются. Задумайтесь вот над чем: куда делись машины марки DeLorean?
У вас может быть самый современный парк самолетов, оснащенных самыми удобными для пассажиров сиденьями, но вы заработаете на них только тогда, когда на этих сиденьях будут сидеть люди.
У вас может быть самый современный парк самолетов, оснащенных самыми удобными для пассажиров сиденьями, но вы заработаете на них только тогда, когда на этих сиденьях будут сидеть люди.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32