Какой бы вопрос вы ни решали: выходить на новый рынок или воздержаться от этого шага, выпускать новый продукт или нет, – решение должно вытекать из ответа на фундаментальный вопрос о том, в каком случае будет получена наибольшая отдача от инвестиций и заработано больше денег. Чтобы найти ответ на этот вопрос, я всегда думаю об «источниках бизнеса», как я их называю.

Вы должны понимать, от каких других продуктов люди откажутся, если начнут покупать вашу новую продукцию.

Кто, наиболее вероятно, будет покупать вашу продукцию и где люди будут брать для этого деньги? Предлагая что-то новое, вы должны понимать, от каких других продуктов люди откажутся, если начнут покупать вашу новую продукцию. В каком-то смысле здесь вы имеете дело с игрой с нулевой суммой.
Иногда новые продукты создают целиком новые рынки, как это было с компьютерами. Иногда новый продукт ведет к расширению существующего рынка, как это было с Diet Coke. Но даже если при появлении нового продукта рынок увеличивается, по крайней мере, первоначальный объем продаж достигается за счет уменьшения сбыта чего-то старого, значит, вы должны спросить себя, действительно ли то, что вы хотите предложить рынку, привлечет покупателей в большей мере, чем то, что им уже известно и доступно. И если это так, то чей старый продукт потеряет своих покупателей? Ваш? Или чужой?
Даже продукты вроде бы совершенно новые, как самоклеящиеся записки post-it, отнимают рынок сбыта у кого-то еще. Записки post-it дали начало целому новому направлению и рынку, но фактически заменили собой те листочки бумаги, на которых вы делали записи раньше, крепя их, скажем, кнопками. Определение и использование продукта расширилось, но одновременно это привело к устареванию того, чем вы пользовались раньше.
Принцип «удите рыбу там, где она водится» тоже должен стать частью ваших раздумий об источниках бизнеса, потому что даже если ваш продукт обладает огромным потенциалом, даже если вы находите людей, желающих покупать его и нуждающихся в нем, они не смогут это делать, если у них нет на это денег. Ищите страны, жители которых обладают свободными средствами. Изучайте их политику и экономическую модель. Привержено ли правительство принципам рыночной экономики? Каковы перспективы роста ВВП и ВНП? Каковы перспективы экономического роста с точки зрения увеличения богатства и свободных средств у большинства людей? Вы должны встраивать все это в свои модели, чтобы быть уверенными, что ваши проекты осуществимы и основываются не только на желаниях потребителей, но и на перспективе экономической жизнеспособности.
Удивительно, сколь многие маркетологи не задумываются об этих вещах. Разработав новый продукт, они думают, что он обязательно станет хитом сезона и вытащит им кролика из шляпы, и начинают действовать без какой-либо предварительной проработки вопроса.
Никогда не забывайте думать об источниках возможной прибыли, потому что это поможет вам заложить надежный фундамент под свой бренд и понять, что сделать, чтобы он стал самым востребованным на рынке.

Думайте обо всех направлениях потенциального роста

Я всегда считал, что маркетолог должен охватывать все возможные направления роста на рынке – органический рост, рост, обеспечиваемый развитием экономики, рост, создаваемый конкурентами, и рост, создаваемый вами самими. В таком случае ваша доля на рынке будет увеличиваться естественным путем.
Но потом я решил, что эта цель все же недостаточно амбициозна. Если вы хотите достичь максимальных прибылей, то должны учитывать также и потенциальный рост. Конечно, это цель чисто теоретическая, которая никогда не может быть достигнута, но стремиться к ней важно, потому что помогает смотреть на вещи свежим и более продуктивным взглядом.

Менеджеры Тасо Bell пришли к отличному новому предложению и совершенно новому потенциальному рынку.

Прежде всего, эта цель заставляет вас задуматься о том, каков потенциал рынка и с чем вы конкурируете. Если вы продаете прохладительные напитки в Японии, то конкурируете с зеленым чаем и кофе. В Ирландии вы соперничаете с пивом. В России и некоторых развивающихся странах состязаетесь с конфетами, журналами и прочими предметами «роскоши», на которые люди могут потратить свои незначительные свободные средства. А в Индии и других самых бедных странах вы конкурируете со всем, что есть.
Один из лучших примеров того, какие плоды приносит такой анализ конкурентной борьбы, – успех компании Тасо Bell. В начале своей деятельности Тасо Bell позиционировалась на мексиканском рынке еды в целом. Ее потенциальными потребителями были активные любители мексиканской кухни и люди, покупавшие тако время от времени, для разнообразия. Продукт определял рынок сбыта так: пирожки тако против бургеров и пиццы.
Проблема была, однако, в том, что конкурировать приходилось со всеми мексиканскими ресторанами, включая те, где предлагалась намного лучшая еда, а рынок в целом был невелик.
Но когда менеджеры Тасо Bell обмозговали проблему, они пришли к отличному новому предложению и совершенно новому потенциальному рынку. Конкурировать они намеревались уже не с заведением какого-нибудь Педро на соседней улице, но с McDonald's, Burger King, KFC и другими предприятиями быстрого питания.
Затем они решили переопределить суть фаст-фуда на основе простоты и цены. Они предложили потребителям тако по 49 центов, внушив им новое представление о том, какой должна быть «быстрая еда», и существенно изменили структуру рынка. Вы, наверное, ощутили эту атаку со стороны Тасо Bell и на себе, так как это привело к общему снижению цен на гамбургеры.

Рост – ваша цель

В конечном счете рост – ваша цель и императив. Внедрение чего бы то ни было, проведение каких угодно тактических мероприятий не стоят выеденного яйца, если не обеспечивают роста. Расти пытается всякий, кто учится, читает, занимается самообразованием. Это же относится к бизнесу. Когда вы пытаетесь больше заработать, вы пытаетесь расти. Всякого, кто утверждает: «Мы должны защищать наши позиции на рынке», увольняйте без сожалений. Всякий раз, когда рекламное агентство говорит: «Мы намерены остановить падение бренда», отказывайтесь от их услуг.

Внедрение чего бы то ни было… не стоит выеденного яйца, если не обеспечивает роста.

Нанимайте таких людей, которые понимают, что рост – единственный способ существования. Если вы перестаете расти, с вами происходит то же, что со всеми нами как с человеческими существами: если вы не растете, вы умираете.
Как же обеспечить постоянный рост? Прежде всего, вы должны осмотреться в поисках благоприятных возможностей. Как вы могли бы переопределить свой бренд, наполнить новым содержанием свой рынок? Что вы могли бы придумать аналогичное маникюру на авиарейсах Virgin Airways применительно к вашему мылу, сигаретам, прохладительным напиткам или пиву? Как вам найти свой Sony Trinitron или Intel Inside – нечто, позволяющее увидеть ваш продукт в совершенно новом свете? Как искать неочевидные вещи? Иногда ответы на эти вопросы находятся на новых рынках. Если существующий рынок насыщен до предела, вам нужно открывать новые территории.
Но подход к новым и существующим рынкам должен быть сбалансирован. Идите вперед, открывайте новые страны, стройтесь в новых городах, но никогда не делайте этого, принося в жертву возможности получения прибылей на имеющихся рынках существующими брендами.
Маркетинг не может существовать в изоляции от экономики, политики, всего, что происходит в мире. Маркетинг – это бизнес, а потому вы должны учитывать следующее: во-первых, можете ли изготавливать и продавать свой продукт и, во-вторых, могут ли потребители покупать его.
Это значит, что вы должны принимать в расчет вопросы технологии, экономики, бухгалтерии, финансов, государственной политики, а также культуру, демографию и историю. Пока вы не начнете учитывать все эти вещи и размышлять над тем, как они могут повлиять на завтрашний день, вы будете жить в прошлом и продолжать запускать новые бренды, которым место на кладбище глупых идей.
Если вы будете отдавать все силы тактике, не думая о направлении движения, вам не выжить.
Если же вы будете учитывать все факторы, оказывающие глубокое влияние на продвижение вашего продукта, успех вам однозначно обеспечен. Ваш бренд будет самым востребованным на рынке, потому что вы будете понимать своих конкурентов, видеть их сильные и слабые стороны и знать, почему покупателей привлекает тот или иной бренд или продукт, та или иная идея. Вы сможете предложить что-то иное, лучшее, особенное и затем самым органичным образом распространить свою идею на все большее число рынков по всему миру. Если вы будете действовать так, вас ждет большой успех: у вас самих будет много денег и ваши акционеры будут довольны.

8
Не переставайте думать о завтрашнем дне

Может быть, цель религиозного мистика – жить целиком днем сегодняшним, но марке-толог всегда должен планировать, чем собирается заняться завтра. Ведь что бы вы ни делали вчера, чтобы занять нынешнее положение, завтра придется делать уже что-то другое. Как бы вы ни преуспели к сегодняшнему дню, почивать на лаврах нельзя.
Во время подготовки и проведения Олимпиады 1996 г. вся Атланта была взбудоражена. Поскольку Coke была важным спонсором Игр, множество сотрудников компании участвовали в планировании церемоний открытия или обсуждали, кто должен последним нести факел. Но пока они занимались этим, моей заботой было будущее, то время, когда Олимпийские игры закончатся. Когда весь шум уляжется и рекламные блиц-акции останутся позади, что мы будем делать дальше? Как Coca-Cola собирается поддерживать и наращивать бизнес без этой мощной подпитки? Как нам использовать оживление, возникшее вокруг Coke и Олимпиады, в следующем году?
Заставить людей реалистично думать о будущем трудно. Настоящее так воодушевляет, и хочется витать в облаках, мечтая о будущем. Но вот спуститься на землю и вплотную заняться теми прозаическими вещами, которые несет в себе будущее, тяжело. Отчасти потому, что будущее кажется таким непредсказуемым.
Конечно, нельзя знать заранее, чем завтрашний день обернется. Но правда и в том, что если вы как следует поработаете, то сможете в какой-то мере повлиять на него.
Вы должны постоянно думать о будущем и планировать его, потому что в противном случае окажетесь неподготовленными к его приходу, и оно задавит вас.
Планирование завтрашнего дня и попытки повлиять на него – это то, что обязан делать каждый человек, занятый в бизнесе. Если вы хотите продолжать двигаться вперед, нельзя цепляться за прошлое или настоящее. Вы должны отпустить прошлое и шагнуть в неизвестность.
Наши представительства в одних странах занимались планированием послеолимпий-ского будущего, а в других даже не задумывались об этом. И догадайтесь, что произошло. В тех странах, где план был, уровень продаж сохранился, а там, где планов не было, сбыт после Олимпиады сократился.
В одной стране, довольно большой, наши менеджеры были даже убеждены, что поскольку розничные, оптовые и прочие торговцы во время Игр отдавали нам огромное предпочтение, после завершения Олимпиады вполне естественно для них на время забыть про Coke и дать шанс нашим конкурентам. Это смешно. Торговля оказывала нам предпочтение потому, что мы предлагали убедительные резоны делать это. И если бы мы продолжали приводить эти резоны, они продолжали бы выделять нас.
То, что происходит с вашим продуктом на сегодняшнем рынке, определяется тем, как хорошо вы подготовились вчера, в прошлом месяце, в прошлом году.

Будущее грядет – не дожидайтесь его


Завтра все изменится. И эти перемены либо вы сами вызовете, либо это сделает за вас кто-то другой.

Неотделимым от подготовки к будущему является понимание изменчивости вещей. И поскольку перемены всегда пугают, многие люди предпочитают не думать о них. «Поживем – увидим», – говорят они. Или: «Все идет хорошо, так о чем беспокоиться?» Я понимаю рассуждения, что надо подождать, когда будет больше информации, чтобы уменьшить риск катастрофически неудачного решения. К сожалению, такой подход уменьшает и уровень вашего успеха, поскольку предполагает, что вы всякий раз будете застигнуты врасплох. Вы знаете, что вне зависимости от того, хорошо или плохо идут дела сегодня, завтра все изменится. И эти перемены либо вы сами вызовете, либо это сделает за вас кто-то другой. Интересно, что в некотором отношении необходимость планирования люди осознают четко. Все, что вам нужно, чтобы убедиться в этом, – попытаться добиться встречи с кем-нибудь из начальства. Вам, возможно, придется прождать месяца два, потому что у директора все дни распланированы на какие-то заседания, конференции, плановые инспекции, презентации инвесторам и проч. Спросите любого американского директора, что он делает в ближайшую пятницу. Готов спорить, что он никогда не скажет: «У меня нет никаких планов. Я как-то не задумывался об этом». Однако, если вы попросите его ответить, что должно произойти после его пятничных совещаний и что компания намерена делать, чтобы через два месяца занимать более высокое положение на рынке, чем то, которое занимает сегодня, он едва ли даст внятный ответ. Это не слишком дальновидное ведение дел.

Стройте свое будущее

Подумайте о том, как Starbucks изменила рынок кофе, наполнив новым содержанием его пользу, и как производители компьютеров нашли новые возможности использования своей продукции потребителями. Размышляя о будущем, вы должны подумать, как будут разворачиваться события, если вы будете бездействовать или продолжать выполнять то, что делали всегда. Вы должны также подумать, как вы могли бы изменить свою деятельность благоприятным образом. Это особенно важно, потому что определяя и переопределяя себя, вы постоянно отдаляетесь от конкурентов. Каждый раз, когда вы меняете содержание своего бренда, вы через сравнение перемещаете в совершенно другую позицию и своих конкурентов.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32