-- существенно влияют на восприятие продукта или услуги потребителями
-- обычно тратят значительные ресурсы для удержания своей доли рынка
Не жалейте времени на изучение компаний, доминирующих на рынке. Это
поможет Вам лучше позиционировать свой товар на нем. Но даже, если Вам
повезло и именно Ваша компания контролирует наибольшую долю рынка, не
успокаивайтесь на этом, предусматривайте ресурсы, чтобы удержать или даже
расширить ее.
Итак, цель написания этого раздела бизнес-плана информирование
потенциальных партнеров и инвесторов о трудностях предстоящей конкурентной
борьбы на том рынке, куда должна поступить Ваша продукция. При прочтении
изложенного здесь материала инвесторы и партнеры должны получить ответы на
следующие вопросы:
-- Кто является крупнейшим производителем аналогичных товаров? Какова
их доля на рынке?
-- Как обстоят дела у конкурентов (объем продаж, прибыльность,
внедрение новых моделей, технический сервис, если речь идет о машинах и
оборудовании)?
-- Много ли внимания и средств Ваши конкуренты уделяют рекламе своих
изделий?
-- Что собой представляет их продукция: основные характеристики,
уровень качества, дизайн, мнение покупателей?
-- Каков уровень цен на продукцию конкурентов? Какова, хотя бы в общих
чертах, их политика цен?
-- В чем Вы видите сильные и слабые стороны конкурентов?
-- Ваши возможные конкуренты в будущем?
Важнейший принцип рынка капитала очень прост - чем рискованнее
вложение, тем дороже оно обходится заемщику, потому что инвестор закладывает
в ставку процента резерв страхования от неудач. Поэтому лучше оценивать
конкурентов предельно трезво. Но не бояться их, а указывать те пробелы в их
стратегии или качественных характеристиках товаров, которые открывают
реальный шанс добиться успеха. Тогда гарантированы уважение инвесторов и
более высокие шансы на получение средств. Этот раздел покажет тому, кто
будет читать Ваш бизнес-план, какую настойчивость следует проявить для того,
чтобы наладить предлагаемое дело и не проиграть в предстоящей конкурентной
борьбе.
Безусловно, не на все сформулированные здесь вопросы Вы сможете дать
ответы. Но постарайтесь получить как можно больше информации. От этого будет
зависеть реалистичность Ваших прогнозов, а инвестор почувствует, что имеет
дело с серьезным человеком.
Если есть возможность, постарайтесь произвести анализ рынка с точки
зрения конкурентоспособности Вашей продукции и принять соответствующие
решения. В качестве критериев сегментации рынка, в этом случае, возможны
критерии, приведенные в табл. 5.
Таблица 5
Маркетинговая информация и решения, принимаемые фирмой-продуцентом
Критерии сегментации рынка
Информация, получаемая фирмой - продуцентом
Решения, принимаемые фирмой - продуцентом
Совместимость выбранного рынка или сегмента с рынком основных
конкурентов
В какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным
сегментом рынка. Насколько серьезно будут задеты их интересы. Сколько будет
стоить для Вашей фирмы конкурентная борьба на данном сегменте? Какую
маркетинговую стратегию осуществляют конкуренты?
Стоит или не стоит вступать в конкурентную борьбу на данном сегменте
рынка. Выбор маркетинговой стратегии для Вашей фирмы на данном рынке.
Позиционирование товара на данном рынке. Выбор соответствующего комплекса
маркетинговых усилий
Защищенность выбранного рынка или сегмента от конкуренции
Кто может стать конкурентом Вашей фирмы на выбранном рынке или сегменте
рынка в будущем? Ваши сравнительные преимущества в будущей конкурентной
борьбе? Слабые и сильные стороны конкурентов
Выбор направлений деятельности по усилению конкурентоспособности Вашей
фирмы на избранном рынке.
Анализ, выполненный на основе плана, приведенного в табл. 5, покажет
совместимость выбранного Вами рынка или его сегмента с рынком основных
конкурентов, а также насколько избранный Вами рынок защищен от конкуренции,
или другими словами, кто и как быстро будет конкурировать с Вами в ближайшем
будущем. Чем обоснованнее будут принятые Вами решения, тем успешнее будет
будущее Вашей компании.
Маркетинговая стратегия: кто и как будет продавать Ваш продукт
Будущее "здоровье" Вашего бизнеса в исключительной степени зависит от
ясности Вашего понимания существующей рыночной ситуации и ее возможного
развития. Выбор, который Вы сделаете в вопросах маркетинговой стратегии, в
значительной мере определит все другие компоненты Вашего бизнеса. Именно
поэтому постарайтесь уделить этому вопросу как можно больше времени при
подготовке бизнес-плана.
Мы советуем Вам выделить и подробно рассмотреть следующие составляющие
маркетинговой стратегии:
Выбор рынков:
Определите, на какие рынки Вы хотите поставить свой продукт
Производственная политика:
Назовите, какие товары или услуги Вы хотите предложить рынку
Распределение:
Опишите каналы распределения, которые Вы намерены использовать, чтобы
довести Ваш товар до рынка. Будете продавать товар через собственные
фирменные магазины или через оптовые торговые организации
План сбыта:
Опишите, как Вы будете управлять сбытом Вашей продукции и методы
продвижения, которые Вы намерены применить. Назовите планируемые методы
продаж
Объемы продаж:
Определите объемы продаж, которые Вы планируете достичь для каждого
продукта (услуги) на каждом рынке и какими методами Вы будете добиваться
роста объемов продаж (за счет расширения рынков сбыта или за счет поиска
новых форм привлечения покупателей)
Уровень прибыльности:
Назовите уровень прибыльности, который Вы хотите достичь, или в котором
нуждаетесь (другими словами, назовите максимально необходимый и желаемый
размер прибыльности)
Реклама:
Как будет организована реклама и сколько средств собираетесь на это
выделить
Сервис:
Как будет организована служба сервиса (для высокотехничных изделий),
сколько это будет стоить, и будет ли такая служба прибыльной
Связь общественностью
Как будете добиваться хорошей репутации своих товаров и самой фирмы в
глазах общественности

Ценовая политика
Охарактеризуйте уровень цен на каждом из возможных рынков

Работая над этим разделом бизнес-плана, задумайтесь над приведенными
ниже вопросами. Постарайтесь дать ответы на них. Эти вопросы помогут Вам
двигаться в правильном направлении при разработке маркетинговой стратегии и
предостерегут от необдуманных решений:
-- Вы разработали специальные цели по сбыту: для продукта; групп
потребителей; продавцов?
-- Вы выбрали предлагаемые каналы сбыта, основываясь на научных
исследованиях? Будете ли Вы их пересматривать по мере развития рынка?
-- Предусматриваете ли Вы регулярное информирование и обучение для
Ваших продавцов и дистрибьюторов?
-- Предусмотрели ли Вы дифференциацию Ваших сил в области сбыта по
группам перспективных покупателей?
-- Получаете ли Вы систематическую информацию о Ваших конкурентах?
-- Собираетесь ли Вы применять современные методы продаж, такие как
прямая почта, совещания и семинары продавцов?
-- Есть ли у Вас планы по связям с общественностью для Вашего продукта
и Вашей компании?
-- Учитывает ли Ваш план послепродажного сервиса действительные
покупательские нужды? Вы уверены, что это обслуживание будет прибыльным?
-- У Вас есть хорошо продуманная ценовая политика, базирующаяся на
учете затрат, цен, налогов, оценке конкуренции?
-- Сможете ли Вы учитывать и контролировать затраты по маркетингу и
сбыту?
-- Обладаете ли Вы системой своевременной сбытовой информации,
позволяющей быстро реагировать на происходящие, на рынке изменения?
План производства
Этот раздел бизнес-плана готовится только теми предпринимателями,
которые собираются заниматься производством. Главная задача здесь - доказать
потенциальным партнерам, что вы будете в состоянии реально производить
нужное количество товаров в нужные сроки и с требуемым качеством. Во всем
мире финансисты вникают во все детали производственного цикла заемщиков -
конечно, не для того, чтобы предлагать им свои решения, а потому, что хотят
оценить квалификацию руководства фирмы и обоснованность ее планов. Чтобы
удовлетворить этот интерес надо ответить на множество вопросов. В сам
бизнес-план включить ответы лишь на основные из них, а детали можно
перенести в приложения, объем которых неограничен.
Каковы же основные вопросы, на которые надо ответить в этом разделе
бизнес-плана? Это прежде всего:
-- Где будут производиться товары - на действующем или вновь
создаваемом предприятии?
-- Какие для этого потребуются производственные мощности и как они
будут возрастать год от года?
-- Где и у кого, на каких условиях будут закупаться сырье, материалы и
комплектующие? Какова репутация этих поставщиков и есть ли уже опыт работы с
ними?
-- Предполагается ли производственная кооперация и с кем?
-- Возможно ли какое-нибудь лимитирование объемов производства и
поставок ресурсов?
-- Какое оборудование потребуется и где намечается его приобрести?
Возможны ли при этом проблемы и какого рода?
Данные этого раздела желательно приводить в перспективе на 2-3 года
вперед, а для крупных предприятий - и на 4-5 лет.
Очень полезным элементом здесь может стать схема производственных
потоков на предприятии. На этой схеме должно быть наглядно показано, откуда
и как будут поступать все виды сырья и комплектующих изделий, в каких цехах
и как они будут перерабатываться в продукцию, как и куда эта продукция будет
поставляться с Вашего предприятия.
На этой схеме обязательно должно найтись место и для процессов контроля
качества. Необходимо отметить на каких стадиях и какими методами будет
проводиться контроль качества и какими стандартами при этом будете
руководствоваться. Завершает данный раздел бизнес-плана оценка возможных
издержек производства и ее динамики на перспективу. В издержки включаются
затраты, связанные с утилизацией отходов и охраной окружающей среды. Для
новых предприятий в бизнес-планах порой выделяют специальный раздел -
"Местоположение". Это особенно важно для предприятий, создающих большую
нагрузку на окружающую среду, и для мелких предприятий торговли, сервиса и
общественного питания.
И, как всегда, подумайте над следующими вопросами:
-- У Вас есть план производства, базирующийся на ожидаемых объемах
продаж?
-- Вы разработали детальный план производства на ближайшие два-три
месяца?
-- Вы или другие лица, связанные с производством, регулярно
анализируете все возможности упрощения технологического процесса?
-- Вы регулярно следите или будете следить за новинками в области
производственного и транспортного оборудования, а также за новейшими
технологиями?
-- Вы подготовили Ваши дела так, чтобы производственный процесс
протекал без неожиданностей?
-- У Вас разработан план профилактического ремонтного обслуживания
применяемого оборудования?
Предусматривает ли Ваш производственный план оптимизацию размещения
оборудования?
Вы собираетесь разрабатывать, регулярно обновлять и применять
производственные и финансовые нормативы при выпуске Вашей продукции?
Предусмотрена ли Вами система измерения и контроля производственных
процессов, позволяющая получать своевременные и регулярные сведения о
производственных результатах и затратах (количестве выпускаемой продукции,
израсходованного времени и материалов и т.д.)?
Контролируете ли Вы качество Вашей продукции? Как?
Понимаете ли Вы, что контроль качества Вашей продукции не должен быть
обязанностью только специальных служб? Это задача каждого служащего.
Вы продумали, как привлечь все подразделения Вашего предприятия к
участию в работе по улучшению качества выпускаемой продукции? Понимают ли
сотрудники каждого подразделения роль других в повышении качества продукции?
Предусматривает ли Ваш производственный план обязательный обмен
информацией о возможных улучшениях качества продукции между разными
подразделениями Вашего предприятия?
Предусматриваете ли Вы тесную взаимосвязь между качеством и ценой Вашей
продукции? Как этот вопрос решают Ваши конкуренты?
Регулярно ли Вы собираете и анализируете мнения потребителей о качестве
выпускаемой Вами продукции?
Предусматриваете ли Вы в будущем время и средства на поддержание
высочайшего уровня контроля качества Вашей продукции?
Предусматривает ли Ваш план регулярные консультации с внешними
специалистами в области контроля качества?
Организация и управление
Многие инвесторы (а мы помним, что бизнес-план - это документ "на
продажу") рассматривают этот раздел бизнес-плана, как наиболее важный. И это
естественно: инвесторы понимают, что самая превосходная идея может потерпеть
крах из-за плохого исполнителя. И наоборот, хороший менеджер может "спасти"
даже посредственный план.
Опишите Вашу организацию (существующую или будущую) и перспективы ее
развития в ближайшие годы. С кем Вы собираетесь организовать новое дело и
как планируете наладить работу управленческой команды. Ваша команда
менеджеров - один из основных моментов. Укажите, какие именно специалисты
(профиль, образование, опыт работы, уровень заработной платы) необходимы для
успешного ведения дел.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12