Самые крупные и броские заголовки на одной странице профессионалы называют «завлекалочками». Они заманивают адресата, заставляя его внимательно прочитать всю страницу. Для этого годятся указания типа: «Здесь вы найдете тройную выгоду для себя/», «Так вы сэкономите свою наличность», "Теперь вы сделаете это в два раза быстрее". Решите для себя, что должно отразить содержание всей страницы. Эту информацию и сообщите в заголовке №1, броском и крупном. Чаще всего заголовок №1, исполненный самым крупным шрифтом и состоящий из самых коротких слов, поместите в другом месте, он все равно сразу бросится в глаза читателю.Помимо кегля шрифта и длины слов нужно учитывать, что предпочтительнее жирный, а не светлый шрифт, стандартный, а не вычурный, нормальное, а не нетипичное расстояние между строк, заголовки с прописными и строчными буквами, а не заголовки только с прописными буквами.Вспомните в этой связи об оформлении заголовков в ежедневных газетах. Все заголовки в них оформлены с учетом удобства для читателя. Правила, которые соблюдают в журналистике, пригодны и для директ-маркетинга. В обоих случаях мы стремимся как можно быстрее донести до читателя нужную информацию и облегчить ему процесс чтения.
Вопрос. Откуда известно, в каком порядке читатель просматривает заголовки? ПРЕЖДЕ ЧЕМ ОТДАВАТЬ ТУ ИЛИ ИНУЮ СТРАНИ ЦУ РЕКЛАМНОГО СРЕДСТВА В ПЕЧАТЬ, ПРОВЕРЬ ТЕ САМИ, ЧИТАЕТЕ ЛИ ВЫ ЗАГОЛОВКИ В ТОМ ПОРЯДКЕ, КОТОРЫЙ БЫЛ ЗАПЛАНИРОВАН. Обоснование. Взгляд читателя скользит по заголовкам, часто отклоняется от того пути, который, по предположениям разработчиков-текстовиков, должен был бы пройти. В неправильном порядке расположенные заголовки затрудняют процесс чтения и этим прерывают письменный «диалог».Замечено, что поведение адресата при ознакомлении с заголовками всегда одинаково. Проверьте это на себе. Быстро просмотрите страницу с тремя разной длины и величины заголовками. На какой заголовок вы посмотрите в первую очередь? А теперь полистайте любую газету и проследите за своим взглядом. Открыв новую страницу, вы по вполне определенной последовательности ищите взглядом картинки и заголовки. Вспомните также, что говорилось в последнем правиле успеха о последовательности, с которой перемещается взгляд читающего заголовки.Обозначьте цифрами по порядку заголовки, по которым перемещался ваш взгляд. Какой заголовок оказался первым, вторым и т.д.? После этого сравните получившуюся последовательность с тем порядком, в котором протекает личная беседа торгового представителя с клиентом, ведь именно личная беседа является основой вашего письменного диалога в почтовом послании. Торговый представитель всегда ведет беседу в определенной последовательности.Очередность ознакомления с письменной информацией должна быть идентична очередности рассмотрения определенных вопросов в личной деловой беседе. Вам известны десять самых важных преимуществ вашего коммерческого предложения. Некоторые из них вы планируете показать в иллюстративных элементах, остальные собираетесь отразить в заголовках. Проведите проверку хода диалога. Если вас не удовлетворяет его последовательность, измените путь, по которому перемещается взгляд.Если вы соедините между собой пронумерованные точки фиксации внимания, то на страницах проспекта или каталога получите линию, по которой перемещается взгляд. Теперь вам известна последовательность, в которой читатель знакомится с предлагаемой вами информацией. И только эта последовательность будет максимально совпадать с последовательностью, в которой проходит личная деловая беседа.
Вопрос . Какой длины слова делают заголовок привлекательным для читателя? САМЫЕ ЗНАЧИМЫЕ ЗАГОЛОВКИ ДОЛЖНЫ СО СТОЯТЬ ИЗ САМЫХ КОРОТКИХ СЛОВ. Обоснование . Мы имеем обыкновение читать короткие слова в первую очередь. Короткие слова являются самыми древними в нашем языке. Мы воспринимаем их скорее как визуальные символы и быстрее понимаем их.Наш глаз за 1 с способен воспринимать максимум 25 букв. В среднем этот показатель составляет скорее 15—20 букв. Эти 20 букв могут быть 20 словами, если мы используем слова, состоящие из одной буквы. Или только 4 слова, каждое из которых состоит из 5 букв. Ваша цель — максимально облегчить читателю процесс восприятия и понимания того, что вы ему сообщаете. Значит, используйте по возможности короткие слова.Общая длина заголовка также влияет на его восприятие. В заголовке используйте в среднем 5 слов. Разумеется, все мы способны прочитать и более длинные заголовки. Однако мы читаем их только после того, как прочитали короткие!И еще одно наблюдение из практики: чем больше слов с положительным смыслом содержится в заголовке, тем сильнее желание прочитать его. Сообщите этот положительный настрой всему тексту. Словами с положительным смыслом являются следующие: «преимущество», «прибыль», «бесплатно», «успех», «просто выгода», «удобство», «специальный», «естественный» и т. п. Хуже всего воздействуют сочетания слов с отрицательным смыслом, например: «никакого риска», «нет проблем», хотя по существу мы подразумеваем, употребляя их, положительную информацию. В личной деловой беседе партнер понимает положительное значение этих формулировок. Понять его ему помогают зрительный контакт, интонация, ритм речи и язык мимики и жестов. В письменном диалоге эти факторы отсутствуют. Поэтому, имея в виду положительную информацию, сообщайте ее словами с положительным смыслом.
Вопрос. Как достичь того, чтобы адресат чувствовал, что обращаются лично к нему? АКТИВИЗИРУЙТЕ ВНИМАНИЕ ЧИТАТЕЛЯ, ЧАЩЕ УПОТРЕБЛЯЯ В ПОСЛАНИИ ЛИЧНЫЕ МЕСТОИМЕ НИЯ. Обоснование. Личные местоимения, такие, как: «вы», «вам», «вас», придают посланию более личный характер, даже если вы и не называете читателя по имени. Послания личного характера воспринимаются лучше, чем обращенные к неопределенной массе адресатов.Самым важным словом для любого человека является его собственное имя. Однако мы имеем возможность обратиться в послании к адресату по имени всего 2—3 раза. Если цель наших посланий — завоевание новых клиентов, то ни в одном из рекламных средств мы не обращаемся к нему по имени, хотя вскоре это положение, очевидно, изменится. Но даже если мы обращаемся к адресату по имени, то среди тысяч других слов в тексте его глаз редко натыкается на такой важный усилитель. Поэтому мы прибегаем к использованию «заменителя имени».Такими заменителями служат личные и притяжательные местоимения. Если, к примеру, мы читаем такие сочетания, как «предприятие такой величины, как ваше» или «люди, увлекающиеся таким же хобби, как и вы», то переносим эти высказывания на себя. Несмотря на то что эти формулировки относятся одновременно к 100 тыс. читателей, мы верим, что написавший эти строки подразумевает нас. Точно так же мы реагируем на подобные словосочетания и в личном разговоре.Этот метод целесообразнее всего использовать в заголовках. Первый контакт с адресатом должен носить максимально личностный характер. Причем не только в письме, но и в рекламном проспекте. Разумеется, вы не можете вставить в заголовок имя получателя послания. Но ничто вам не мешает включить в него такие слова, как «вы» или «вам».После иллюстративных элементов заголовки являются наиболее важными точками фиксации внимания. Вот почему в них мы сообщаем о самых существенных выгодах и преимуществах своего коммерческого предложения. И если вы имеете в виду выгоды и преимущества для конкретного адресата, не стесняйтесь ему об этом сказать. Сделать это несложно, если вы откажетесь от обобщенно-безликих высказываний. Почувствуйте разницу между следующими фразами. Фраза "Так вы сэкономите больше времени! ' имеет более личностный характер, чем "Так можно сэкономить больше времени ". Используя этот метод, старайтесь «персонифицировать» более 50% всех заголовков в каталогах, проспектах и рекламных объявлениях. Каждое личное местоимение вызывает у читателя ощущение, что обращаются лично к нему. В результате он каждый раз мысленно произносит одно маленькое промежуточное «да». Если, к примеру, на развороте вы поместите десять заголовков и указанным образом персонифицируете 6-7 из них, то полученные от читателя маленькие промежуточные «да» одержат верх над промежуточными «нет». А это самый надежный способ заставить адресата ПРОЧИТАТЬ послание целиком. Именно этого мы и хотим добиться, чтобы завязать с ним письменный «диалог».
Вопрос. Как добиться от получателя послания активной реакции? ЕСЛИ ВЫ ХОТИТЕ ПОБУДИТЬ СВОИХ АДРЕСАТОВ К ДЕЙСТВИЯМ, ЧАЩЕ УПОТРЕБЛЯЙТЕ ГЛАГОЛЫ. Обоснование. Речевые обороты, которые вы употребляете в своих посланиях, должны побуждать адресата продолжительное время выражать свою реакцию на них. Ваша задача — активизировать читателя, заставить его действовать. Для этого употребляйте слова, отражающие действие, т.е. глаголы. Глаголы, передающие энергичные действия, воздействуют на читателей сильнее всего. Если вы стремитесь получить от адресатов немедленные отклики, не возбраняется использовать повелительное наклонение.Не бойтесь использовать в своих посланиях повелительное наклонение, выражая настоятельную просьбу или требование. Ведь в обыденной жизни мы так говорим! Вряд ли вы скажете своему другу по телефону: "Буду тебе признателен, если ты возвратишь мою от крытку". Скорее всего вы скажете иначе: «Верни, пожалуйста, мою открытку». Клиенты являются друзьями вашей фирмы. Значит, и пишите им так, как вы разговариваете с друзьями. Придерживайтесь этого стиля уже в заголовках.Активный вербальный стиль подразумевает и правильный выбор времени глагола. Кто хочет побудить читателя к действиям, не должен поддаваться приятным воспоминаниям или мечтам о будущем. Прошлое ничто не может привести в действие, а будущего еще ждать и ждать, поэтому используйте глаголы в настоящем времени. Призыв "Прямо сейчас у вас есть возможность сэкономить деньги!" воспринимается лучше, чем «Вы сможете сэкономить деньги!» и еще лучше, чем "До сих пор благодаря этому удава лось сэкономить много денег". То же самое касается всех других побуждающих к действиям заголовков, например: «Убеждайтесь сами», "Испытывайте при бор бесплатно в течение трех недель ", "Живите двад цать дней на берегу Карибского моря ". Такие глаголы, как «хотеть», «мочь», «уметь», «желать» и т.п., ослабляют воздействие текста. Они называются вспомогательными, удлиняют предложение на одно слово и отодвигают самое важное слово, означающее энергичное действие. Избегайте фраз типа: "Мы хотим помочь в решении ваших проблем ". Выразите это категоричнее: "Мы помогаем вам ". Подобными вербальными фильтрами являются существительные, выражающие состояние покоя, бездействия, созерцательности, безразличия. Они оказывают тормозящее воздействие, гасят порывы и устремления, подавляют активность, что противоречит целям и принципам директ-маркетинга. Такие существительные целесообразно использовать, когда необходимо успокоить клиента, например, в ситуации, когда он подает рекламацию.
Вопрос. При помощи каких средств можно привлечь внимание читателя на более длительное время? ВКЛЮЧАЙТЕ В ТЕКСТ БОЛЬШЕ ОБРАЗНЫХ, ВЫРАЗИТЕЛЬНЫХ И КОНКРЕТНЫХ СЛОВ, ИЗБЕГАЯ ОБОБЩЕНИЙ И АБСТРАКТНЫХ ПОНЯТИЙ. Обоснование. В процессе интенсивного чтения правое и левое полушария головного мозга работают в тесном взаимодействии. Однако, ориентируясь на особенности деятельности правого полушария, необходимо использовать «картинки» или такие выразительные слова, которые оно сразу представляет как образы.Недостаток коммерческой «беседы» в письменной форме заключается в том, что читатель нас не видит, не слышит, не наблюдает за нашими мимикой и жестами. Он только читает. И, как правило, совсем не так, как мы бы это прочитали ему вслух. Он выделяет не те слова, воспринимает формулировки иначе, испытывает своеобразные эмоции.В силу этих обстоятельств мы рискуем потерять потенциального клиента. И уже не будет иметь значения, по какой причине: из-за недостаточно толковых объяснений, недостаточно убедительных аргументов или из-за неточных расплывчатых формулировок, не вызвавших в его воображении ярких образов и впечатлений.Использование точного и образного языка является самым серьезным требованием к составителям текстов рекламных посланий. Взгляните критически на текст своего послания и попробуйте найти в нем возможные фильтры в заголовках и текстовых блоках. Скажем, в вашем послании встречается формулировка «немедленная поставка». Что значит немедленная? Если вы хотите привлечь клиента, завоевать его, то сообщите конкретно: "Поставка осуществляется в течение 3 дней " или "Заказанный товар вы получите не позднее, чем через 3 недели после заказа ". Конкретность и определенность ассоциируются у читателя с правдоподобностью вашей информации. Вы наверняка хотите, чтобы о вас сложилось именно такое мнение.Помимо конкретных сроков важно указывать и конкретные данные, касающиеся количественных понятий. Не торопитесь заявить: "У нас на складе представлено много моделей ", скажите лучше конкретнее: "Мы покажем вам 155различных моделей, которые представлены у нас на складе ". Те же самые правила касаются указаний, связанных с весом. Воздержитесь сообщать: "Прибор весит немного ". Скажите определеннее: «Этот новый прибор весит только 19 кг». Конкретное указание рождает у читателя более четкое представление.Удачным приемом является использование сравнений. Вместо формулировки «очень легкий материал» напишите «легкий как перышко» или «легкий как пух». Проявите свою фантазию, придумывая оригинальные, врезающиеся в память аналогии. Потребители имеют обыкновение пополнять свой словарный запас удачными оборотами.Если под воздействием вашего текста в правом полушарии головного мозга адресата формируется четкий образ, можете считать себя победителем.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22