Даже в тот момент, когда Безос искал название для сайта, он действовал как хороший маркетолог. Название должно соответствовать имиджу компании По свидетельству очевидцев, сначала Безос намеревался назвать сайт «Кадабра» – от слова «Абракадабра». Впоследствии он передумал, и сайт должен был быть назван «Абра», как бы намекая на алфавитный указатель в поисковой системе. Перед запуском сайта в Сети было потрачено около трех месяцев на поиск подходящего названия, причем имя должно было начинаться с буквы «а», чтобы сайт стоял в начале поиска. Организаторы компании хотели подобрать такое имя на «а», которое было бы коротким, запоминающимся и отражающим суть сайта и его гигантский объем. Борьба книжных магазинов Несмотря на то что Amazon торгует уже не только книгами, среди самых яростных конкурентов компании называют Barnes & Noble и Borders. Как складываются их отношения?На сегодняшний день отношения гораздо лучше, чем в начале, когда Amazon торговала только книгами. По мере того как компания стала продавать буквально все, список книжных наименований значительно уменьшился.Скорее всего, это не намеренный маркетинговый ход и причина заключается в трудностях, связанных с достав кой и транспортировкой. Так или иначе, если раньше я могла составить определенное впечатление о том, что можно купить на Amazon, сейчас я уже затрудняюсь это сделать.Возможность вернуть книгу, купленную на сайте компании Barnes & Noble, в ближайший книжный магазин Barnes & Noble поразила меня как покупателя, хотя я ни разу и не воспользовалась этой услугой. Достоин восхищения также тот факт, что для клиентов, проживающих в этом же городе, Barnes & Noble доставляет книги в день заказа. Несмотря на это, я всегда заказываю книги в Amazon. Впрочем, я заметила также, что на Amazon я обычно делаю незапланированные, спонтанные покупки, а обдуманные – на Borders или Barnes & Noble. По скорости доставки эти три сайта практически равны. Если я сама прихожу забрать книгу в магазин, расходы на транспортировку не взимаются ни там, ни там. Я имею право также отказаться от покупки, если книга мне не понравится.Иногда Amazon выставляет счет за доставку, иногда нет. Я никогда не могла понять, от чего это зависит. Что касается существовавших ранее скидок, то они постепенно исчезли.Теперь о содержании сайтов Borders и Barnes & Noble. Мне приходит на ум одна заметка из прессы: «Они не уступают друг другу ни в чем: только один сайт предложит что-то новое, другой тут же представляет нечто похожее. Эти два сайта наравне конкурируют с Amazon». Конечно, ассортимент Amazon по своему содержанию уникален, но у меня, например, нет времени для «покупок с удовольствием» – чтения интервью со звездами или выдержек из новых книг.Являюсь ли я типичным клиентом этих трех сайтов? Сомневаюсь. Однако я типичный представитель широкой общественности, и я начинаю задумываться, сколько еще может Amazon.com продержаться на том же пике популярности, что и сейчас. И стоит ли Безосу серьезно относиться к совету издателей газеты «Особое мнение» – покупать книги в реальных магазинах.Barnes & Noble стала равным конкурентом Amazon, доказав, что техническое отставание можно очень быстро преодолеть. Если борьба книжных гигантов происходит в виртуальном мире, то даже у черепахи есть шанс в результате прийти первой. Главная цель Безоса – не стать самым крупным участником какого-либо рынка, а стать самым крупным электронным магазином, где можно купить все.Таким образом, имя было найдено – Amazon. Говорят, что Стив Джобс, основатель Apple, перед тем как дать имя компании, побывал на ферме и решил назвать свое создание «Яблоко», так как, по его мнению, яблоко – самый лучший фрукт, следовательно – это самое подходящее название для лучшей компании.Так же и Безос хотел, чтобы название ассоциировалось с «самым большим в мире книжным магазином», и, несмотря на то что ассортимент сайта вырос, значение и масштаб остались прежними. Сегодня Amazon не просто «самый крупный книжный магазин», а «магазин с самым богатым выбором».Amazon придает огромное значение своему названию. В середине 1999 года компания подала в суд на сайт под названием Amazon.com.gr за незаконное использование имени и названия марки. Обвиняемая компания оправдывалась тем, что они являются самым большим книжным магазином в Греции. Вот что сказал в связи с этим представитель Amazon: «Что делает нас лидерами в электронной коммерции, так это наш охват, то, что мы предоставляем высокое качество услуг 24 часа в сутки и обслуживаем 10,7 млн клиентов по всему миру. К сожалению, многие недобросовестные компании пытаются использовать нашу идеальную репутацию в своих целях».Правила для поиска имени достаточно простые – название должно отражать внутреннюю суть продукта, подчеркивать его уникальность и будить воображение. Например, названия некоторых супермаркетов – FindersKeepers, Florida, FurnitureMedic, Rhode Island, Ebbets Field Flannels, Washington – сразу дают представление либо о том, что продает магазин, либо где он расположен. Название видеокамеры Polaroid’s Captiva предполагает то, что с ее помощью можно запечатлеть самые захватывающие моменты жизни. Для сравнения обратим внимание на название марки автомобилей компании Mercury – Mounteneer («горец»), что четко определяет его как внедорожник, но никак не выделяет из ряда других – Honda Passport или Subaru Forrester. «Окугист» – препарат, предназначенный для тех, у кого глаза склонны к аллергическим проявлениям. Название происходит из двух слов – окулист и гистамин, логически название, может быть, и верно, но с фонетической точки зрения довольно неудачно, в отличие от другого лекарства – «Визин», это название легко запоминается, его удобно произносить, и оно имеет четкую ассоциацию с латинским словом «зрение». Об именах для брэндов Как обстоит дело с названиями для сайтов? Здесь применяются все те же традиционные методы. Название должно быть оригинальным и предполагающим нечто совершенно новое, даже если похожий сайт уже существует в Сети. Название должно воздействовать на воображение пользователя или привлечь его внимание. Помимо прочего, название сайта должно быть максимально простым, понятным, удобным для написания и произнесения. Например, возможно, название сайта Kritterkare довольно оригинально, но многие при его поиске могут ошибиться в написании, а это будет только раздражать пользователей.Теперь об акронимах. Если название не может быть аббревиатурой или словом, то, по крайней мере, первые буквы должны давать представление о содержании сайта. Например, сайт www.igogolf – такое имя дал сайту своей компании президент International Golf Outlet, не подумав, к сожалению, о том, легко ли будет его найти в Сети. Поэтому для него стало большим сюрпризом, когда один японский пользователь прислал письмо с благодарностью и с поздравлениями по поводу такого оригинального названия. По мере того как бизнес компании все больше переходил в виртуальное пространство, Дэйвид Шофман – создатель компании, – пожалел, что не назвал сайт проще, например, URLgolf.com. Стюарт Скорман – основатель сайта Reel.com – придумал название, отражающее сущность его продукции (видеокассеты), но не дающее представления о количестве товара, представленного на этом самом крупном сайте, предлагающем видеопродукцию (85 000 кассет, из которых чуть меньше половины может быть заказано по почте, и 32 категории видеофильмов). В качестве примера другого неудачного названия можно привести сайт www.hothothot, где на самом деле продавали специи, но пользователи, глядя на название, ожидали совсем другого. Точно так же вводило в заблуждение название сайта www.gamesville.com, куда покупатели обращались за обычными играми, а на самом деле сайт предлагал участие в играх наподобие «Как стать миллионером». Логотип брэнда Логотип имеет огромное значение для создания брэнда, потому что является художественным выражением основных задач компании. Когда в начале 2000 года Amazon решила изменить свой логотип, это вызвало много шума. Согласно пресс-релизу компании, изменения произошли для того, «чтобы лучше отражать наши отношения с более чем 16 млн (по последним данным 25 млн) клиентов, а также чтобы показать наше стремление во всем соблюдать интересы наших клиентов и вызывать у них чувство удовольствия – и как результат – улыбку». На старом логотипе была изображена кривая черта под названием, на новом – черта как бы образует улыбку, а также соединяет первую и четвертую буквы названия и несет в себе еще один смысл: на сайте можно найти все – от А до Z.Вице-президент по маркетингу пояснил причину появления нового логотипа: «Мы это сделали, чтобы подчеркнуть нашу основную задачу – доставлять удовольствие клиентам. Нам кажется, что наш новый логотип излучает радость, он оригинален и вполне сможет стать одним из самых узнаваемых в мире символов». Имя должно внушать доверие Название сайта важно, но самое важное – это то, что стоит за этим названием. Сайт Amazon хорошо известен своим богатым выбором и высоким уровнем обслуживания – такая репутация будет только способствовать расширению товарной линии. Об этом мы еще раз поговорим в следующей главе, а пока отметим, что качество услуг важно и для формирования брэнда. Основатель компании Starbucks Ховард Шульц так определял роль обслуживания: «Успех нашей фирмы доказывает, что многомиллионная рекламная кампания не является залогом создания национального брэнда, солидные капиталы также не имеют определяющего значения. Главное – найти подходящий момент и быть в нужное время в нужном месте». Amazon предлагает своим клиентам огромный выбор книг, равный примерно семи страницам названий, а сайт, помимо всего прочего, еще и объединяет людей, создавая у них впечатление некой коммуны. По словам Безоса, клиентам Amazon нравится широкий выбор, низкие цены и высокий уровень обслуживания. Эти три фактора чрезвычайно важны для того, чтобы быть конкурентоспособной компанией на рынке. Amazon стремится предложить своим клиентам еще больше. Да, качество услуг важно, но эта категория, к сожалению, недолговечна и хранится в памяти людей не так долго, как то ощущение общности, которое возникает у пользователей сайта при совершении покупок. Обмен благоприятными впечатлениями между клиентами способствует успеху компании, – на это указал директор одного рекламного агентства Чак Петтис. Основные моменты, которые важны для по купателей, на основании которых создается плохое или хорошее впечатление от компании, таковы: «эмоциональное впечатление», «качество работы», «выгодность», «предложение». В случае компании Amazon «предложение» – это богатый выбор товаров, «выгодность» – высокая надежность и стабильность компании (за свою историю Amazon всего лишь несколько раз находилась в затруднительном положении), «качество работы» – надежная доставка, удобная поисковая система. Что касается «впечатления» – это то удовольствие, которое получают люди в процессе совершения покупок, читая интересные интервью и заметки. Расширение компании С момента своего основания Amazon значительно расширила ассортимент. Насколько оправданны решения о расширении? При запуске новых товаров менеджеры должны учитывать следующее:• Насколько новая линия товаров связана с основной? Положительно ли это повлияет на основную деятельность компании.• Не разочарует ли это постоянных клиентов?• Не поглотит ли новый брэнд основную линию? Глава 5Предложить клиентам реальную выгоду Относитесь к покупателю как к ценному вкладу. Том Петерс, «Процветание в условиях хаоса» В самом начале покупатели приходили на Amazon, привлеченные возникшей вокруг нее шумихой в Сети. Но именно преданность постоянных клиентов сделала ее популярным сетевым супермагазином. Из 80 млн посетителей со всего мира более половины делали покупки повторно. И не без причины: Безос целенаправленно сделал из Amazon организацию, сосредоточенную на покупателях. Централизация на покупателе Для сетевых магазинов розничной торговли типа Amazon, которые вкладывают каждый лишний доллар в рекламу и развитие маркетинга и при этом существуют в условиях жестокой конкуренции, которая в перспективе лишь усилится, централизация на покупателе очень важна. Поскольку обслуживание покупателей связано исключительно с обработкой заказов, оно не предполагает каких-то необычных услуг. Удовлетворение покупателя – лишь вопрос качества сервиса. Если сервис соответствует ожиданиям покупателей или тем более превосходит их, это помогает вам удерживать покупателей и даже строить с ними отношения таким образом, что конкуренты уже не смогут их переманить, даже предлагая более низкие цены.Финансовые потери от перехода покупателей к конкурентам в пять-шесть раз, а может быть, и более, превышают расходы на сохранение уже имеющихся. Удовлетворение потребностей постоянных покупателей является важным показателем прибыльности и одним из ведущих принципов деятельности Amazon.Одна консалтинговая фирма утверждает, что сохранение 5 % постоянных покупателей компании может увеличить прибыльность на 125 %. Деятельность Honda является наглядным примером стратегических выгод от сохранения покупателей. Компания тратит гораздо меньше средств на рекламу в США, чем другие японские производители автомобилей, а между тем она является самым большим в США иностранным импортером машин, в основном потому, что занимает первое место по стабильности многократных покупок (68 % повторных покупок), совершенных бывшими клиентами. Сравнение затрат на рекламу Honda, Toyota и Nissan также показывает, что благодаря стратегии сохранения покупателей значительно снижаются затраты на рекламу: Honda тратит только $150 на рекламу одного автомобиля, а ее японские конкуренты Toyota и Nissan, соответственно, $300 и $400.Успехи Amazon в работе с клиентами явились причиной недавно возникшего партнерства с Toys «R» Us и Borders.com, причем оба новых партнера будут зависеть от доказанной компетентности Amazon в этой области. Знайте своих покупателей Amazon работает с заказами, доставляет книги, CD, видео и другую продукцию, причем делает это хорошо.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20