Неудовлетворенный человек
сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного
удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.
Потребности
Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих
потребностей.
Потребность-нужда, принявшая специфическую форму в
соответствии с культурным уровнем и личностью ин-
дивида.
Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды
47
манго, молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жи-
телю Соединенных Штатов - булочка с рубленым бифштексом,
обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы.
Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить
нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного
общества.
По мере прогрессивного развития общества растут и потреб-
ности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством
объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание.
Производители со своей стороны предпринимают целенаправлен-
ные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они
пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и
нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворе-
ния одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не
создает нужду, она уже существует.
Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производи-
тель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его
коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна
скважина. При появлении другого товара, который сможет про-
бурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая
потребность (в товаре-новинке), хотя нужда и останется прежней
(скважина).
Запросы
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для
их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те
товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рам-
ках его финансовых возможностей,
Запрос-это потребность, подкрепленная покупательной
способностью.
Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в кон-
кретный момент времени. В конце "Ю-х годов 200 млн. американцев
купили 67 млрд. яиц, 250 млн. цыплят, 5 млн. сушилок для волос,
оплатили 133 млрд. пассажиро-мнль на внутренних авиалиниях
страны и свыше 20 млн. лекций преподавателей английского языка
и литературы в колледжах. Эти и прочие потребительские товары и
услуги породили в свою очередь запросы более чем на 150 млн. т
стали, 4 млрд. т хлопка и множество других товаров промышленно-
го назначения. И это лишь несколько запросов экономики, оцени-
ваемой в 1,5 трлн. долл.
Общество могло бы планировать объемы производства на
следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего.
Именно так и планируют производство в странах с централизован-
48
но планируемой экономикой. Однако запросы - показатель недоста-
точно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и
они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может
оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов.
К. Ланкастер отмечает, что товары-это, по сути дела, наборы
свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые
обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги 3.
Так, автомобиль <Фольксваген> воплощает в себе элементарное
средство транспорта, невысокую покупную цену, топливную эконо-
мичность и европейский ход, а <Кадиллак> - высокий комфорт,
роскошь и престиж. Человек выбирает товар, совокупность свойств
которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную
цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.
Товары
Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о
существовании товаров для их удовлетворения. Товар мы опреде-
ляем следующим образом:
Товар-все, что может удовлетворить потребность или
нужду и предлагается рынку с целью привлечения внима-
ния, приобретения, использования или потребления.
Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой.
Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем
товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя
косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога,
пластическую операцию и т.д. Не все эти товары желательны в
одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут
приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые, такие,
как косметические средства, одежда или новая стрижка.



Потребность
не удовлетворена
Потребность
удовлетворена
частично
Товар В
Потреб-
ность
<.Х
Потребность
удовлетворена
полностью
РИС. 1.
Три степени удовлетворения потребности
49
Сорт В
Идеал
Сорт Б
Сорт А
Сладость
Рис. 2.
Сравнение сортов мороженого по показателям жирности и
сладости
Можно изобразить конкретный товар и конкретную челове-
ческую потребность в виде кругов, а способность товара удовлетво-
рить эту потребность представить в виде степени их совмещения.
На рис. 1 показано, что товар А не удовлетворяет потребность X,
товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В-полностью. В этом
случае товар В будет называться <идеальным товаром>.
Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем
большего успеха добьется производитель. Предположим, изготови-
тель мороженого спрашивает своего потребителя, какой именно
степени жирности и сладости мороженое тому нравится. Предполо-
жим также, что ответ представлен на рис. 2 точкой с пометкой
<Идеал>. После этого потребителя просят попробовать три кон-
курирующих сорта мороженого и дать определение степени их
жирности и сладости. Соответствующие места каждого сорта также
представлены точками на рис. 2. Сорт Б в большей мере, чем
другие, сочетает в себе идеальные уровни желаемых свойств. Если
производитель предложит мороженое, стоящее к потребительскому
идеалу ближе, чем сорт Б, новинка должна пойти на рынке лучше
этого сорта при сопоставимости их цен, степени доступности и
прочих условий.
Мораль заключается в том, что производители должны отыски-
вать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их
потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетво-
ряющий эти потребности.
Понятие <товар> не ограничивается физическими объектами.
50
удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут иыть
личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потре-
битель решает, какую именно развлекательную передачу по-
смотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким
организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если
использование термина <товар> временами кажется неестествен-
ным, его можно заменить другими - <удовлетворитель потребности>,
<средство возмещения> или <предложение>. Все эти слова имеют
определенное ценностное значение для разных лиц.
Обмен
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают
удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.
Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с
предложением чего-либо взамен.
Обмен-один из четырех способов, посредством которых от-
дельные лица могут получить желаемый объект. К примеру, про-
голодавшийся человек может раздобыть пищу следующими спо-
собами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли
или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем),
выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за пре-
доставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем,
деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен).
Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими
преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится
посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то
благотворительности. Не приходится им и производить самосто-
ятельно любой предмет первой необходимости независимо от того,
умеют они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании
вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом по-
менять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате
совокупное производство товаров в обществе возрастает.
Обмен-основное понятие маркетинга как научной дисциплины.
Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение
пяти условий:
1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы
представить ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять ком-
муникацию и доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в при-
нятии или отклонении предложения другой стороны.
51
/H.CJKI i ельник i и имс1Ь дели с друюи СТОрОНОИ.
Эти пять условий создают всего лишь потенциальную воз-
можность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения
между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто,
можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники
получают выгоду (или по крайней мере не несут ущерба), поскольку
каждый из них был волен либо отклонить, либо принять пред-
ложение.
Сделка
Если обмен-основное понятие маркетинга как научной дисци-
плины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга яв-
ляется сделка.
Сделка-коммерческий обмен ценностями между двумя
сторонами.
Для этого нужно, чтобы сторона А передала стороне Б объект
Икс и получила от нее взамен объект Игрек. Скажем, Джонс дает
Смиту 400 долл. и получает телевизор. Это классическая денежная
сделка, хотя присутствие денег в качестве коммерчески обменивае-
мых ценностей совсем не обязательно. При бартерной сделке в
обмен на телевизор Джонс даст Смиту холодильник. Вместо това-
ров в ходе бартерной сделки могут обмениваться услуги, например
когда юрист Джонс составляет завещание врачу Смиту в обмен на
медицинское обследование (см. врезку 1).
Сделка предполагает наличие нескольких условий: 1) по мень-
шей мере двух ценностно значимых объектов, 2) согласованных
условий ее осуществления, 3) согласованного времени совершения, и
4) согласованного места проведения. Как правило, условия сделки
поддерживаются и охраняются законодательством.
Сделку следует отличать от простой передачи. При передаче
сторона А дает стороне Б объект Икс, ничего не получая при этом
взамен. Передачи касаются подарков, субсидий, благотворительных
акций, а также являются одной из форм обмена. Ведь передающий
подарок рассчитывает на ту или иную выгоду, такую, как доброе
расположение к себе, избавление от чувства вины или желание
поставить другую сторону в положение обязанной. Профессиональ-
ные сборщики пожертвований в разного рода фонды остро ощуща-
ют мотивы <взаимности>, лежащие в основе поведения жертвовате-
лей, и стремятся обеспечить выгоды, которые те для себя ищут.
Если о жертвователях попросту забывают или не выказывают им
признательности, то фонд вскоре лишится их поддержки. В резуль-
тате профессиональные деятели рынка в последнее время стали
52
сферу не только исследование поведения в ходе сделок, но и
изучение поведения в процессе передач.
При осуществлении передачи деятель рынка стремится вызвать
ответную реакцию на то или иное предложение. Эта реакция не
равнозначна <покупке> или <коммерческому обмену>. Полити-
ческий кандидат желает получить голоса избирателей, церковь
хочет добиться роста численности прихожан, группа общественных
действий - того, что называется <восприятием идеи>. Маркетинг
слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой
форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении
какого-либо объекта, услуги или идеи.
Врезка 1. Назад-к бартеру
Из-за высоких цен сегодня тысячи людей в Соединенных
Штатах возвращаются к примитивно простой практике
бартера. Многие обнаруживают, что можно совершить
коммерческий обмен своих товаров или услуг на нужные им
товары или услуги других. Юристы, врачи и бухгалтеры
обмениваются услугами, а некоторые ловкие приверженцы
меновой торговли умудряются стричься, сдавать вещи в
химчистку, лечить зубы и пользоваться другими услугами,
не расплачиваясь наличными. Ряды членов постоянно расту-
щего числа клубов натурального обмена пополняются мно-
жеством будущих практиков товарообменных сделок.
Ряд крупных фирм также прибегает к бартерной торгов-
ле. Несколько лет назад фирма <Ксерокс> предложила
обменять 200 своих настольных копировальных аппаратов
стоимостью около 800 тыс. долл. на нужные ей товары,
такие, как вилочные автопогрузчики и авиабилеты для своих
служащих, командируемых по служебным делам. И нет
ничего удивительного в том, что уже появились специализи-
рованные бартерные компании, помогающие отдельным
лицам и фирмам совершать товарообменные операции.
Одна из таких компаний - <Бартер системе, инк.> из
г. Оклахома-сити-располагает 62 товарообменными цент-
рами в разных частях Соединенных Штатов. В одном из
писем, разосланных специально отобранной группе из
25-тысячного контингента клиентов компании, было и такое
обращение: <Требуется: партия сухого молока или кукуруз-
ных хлопьев общей стоимостью 300 тыс. долл. в обмен на
самолет равнозначной стоимости>. Для поиска клиентов,
53
желающих совершить товароооменную сделку, гакис иар-
терные организации используют ЭВМ, а под будущие сдел-
ки, как и при денежных операциях, предоставляют кредиты.
Зарплату своим служащим они обычно платят деньгами,
однако при согласии работников предпочитают расплачи-
ваться с ними товарами длительного пользования и услу-
гами.
Рынок
Понятие <сделка> - непосредственно подводит нас к понятию
<рынок>.
Рынок-совокупность существующих и потенциальных
покупателей товара.
Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе при-
митивное экономическое сообщество из четырех человек:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17