https://wodolei.ru/catalog/mebel/komplekty/
рыбака,
охотника, гончара и фермера. На рис. 3 представлены три разных
способа удовлетворения этими людьми своих нужд. Первый спо-
соб-самообеспечение, когда каждый из них может самостоятельно
добыть для себя все необходимое. Так, рыбак, проводя большую
часть времени за ловлей рыбы, в остальное время и охотится, и
гончарит, и занимается сельским хозяйством, чтобы обеспечить
себя всем, что ему нужно. При том эффективность его занятий
рыбной ловлей снижается так же, как и эффективность занятий
.
Рыбак ОхотникРыбак "---ОхотникРыбак Охотник
::о о\/!\ /
Рынок
о о/\1/ \
Гончар ФермерГончар <-f ФермерГончар Фермер
Самообеспечение Децентрализованный Централизованный
обмен обмен
РИС. 3.
Становление централизованного обмена
54
своим основным делом у других. Второй способ - децентрализован-
ный обмен, когда каждый рассматривает трех других в качестве
своих потенциальных <покупателей>, составляющих его рынок.
Рыбак может посещать охотника, гончара и фермера (каждого в
отдельности), чтобы обменять свою рыбу на их товары. Третий
способ-централизованный обмен, при котором на сцене появляется
новое лицо, именуемое купцом и находящееся где-то в центре
между ними, в месте под условным названием <рыночная пло-
щадь>. Каждый из четырех везет свои конкретные товары купцу и
там обменивает их на все, что ему необходимо. Таким образом, для
приобретения товаров, предлагаемых другими, рыбак имеет дело
с одним <рынком>, а не с тремя отдельными лицами. Появление
купца резко снижает общее число сделок, необходимых для осу-
ществления обмена в каких-то заданных объемах. Другими слова-
ми, купец и центральный рынок повышают торгово-операционную
эффективность экономики4. (Более подробно о торгово-операцион-
ной эффективности рассказывается в гл. 12.)
По мере увеличения числа лиц и сделок растет и число купцов и
рынков. В развитом обществе рынок-это не обязательно какое-то
физическое место, где встречаются и осуществляют сделки по-
купатели и продавцы. При наличии современных средств связи и
транспорта купец может вечером дать рекламу товара по те-
левидению, собрать сотни заказов от клиентов по телефону и уже на
следующий день разослать товары почтой, не вступая в физический
контакт с покупателями.
Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или
иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок
труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу
в обмен на заработную плату или товары. Для облегчения функ-
ционирования рынка труда вокруг него возникают и множатся
различные учреждения типа контор и консультационных фирм по
трудоустройству. Денежный рынок-еще один важный рынок,
удовлетворяющий людские нужды, который дает возможность за-
нимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность.
Формируется и рынок пожертвователей, призванный удовлетворять
финансовые нужды некоммерческих организаций, дабы они могли
продолжать свою деятельность.
Маркетинг
Понятие <рынок> приводит нас, наконец, к завершающему
понятию цикла-<маркетингу>. Маркетинг - это человеческая дея-
тельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Мар-
кетинг-это работа с рынком ради осуществления обменов, цель
55
которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Та-
ким образом, мы возвращаемся к нашему определению маркетинга
как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворе-
ние нужд и потребностей посредством обмена.
Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать,
необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектиро-
вать соответствующие товары, продвигать их на рынок, склади-
ровать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. Основу деятель-
ности маркетинга составляют такие занятия, как разработка то-
вара, исследования, налаживание коммуникации, организация рас-
пределения, установление цен, развертывание службы сервиса.
Хотя обычно считается, что маркетинг-удел продавцов, за-
нимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собствен-
ный <маркетинг>, когда занимаются поисками нужных им товаров
по ценам, которые они готовы заплатить. В поисках дефицитного
товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов и
предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок продавца-это
такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где
наиболее активными <деятелями рынка> приходится быть поку-
пателям. Рынок покупателя-это такой рынок, на котором больше
власти имеют покупатели и где наиболее активными <деятелями
рынка> приходится быть продавцам.
В начале 50-х годов предложение товаров стало обгонять рост
спроса на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами,
пытающимися отыскать покупателей. Автор книги придерживается
именно этой точки зрения и разбирает проблемы маркетинга,
возникающие перед продавцами в условиях рынка покупателя.
Управление маркетингом
С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся его
совершенствовать. В частности, продавцы обретают больший про-
фессионализм в управлении своим маркетингом. Мы определяем
управление маркетингом следующим образом:
Управление маркетингом - это анализ, планирование,
претворение в жизнь и контроль за проведением меро-
приятий, рассчитанных на установление, укрепление и
поддержание выгодных обменов с целевыми покупателя-
ми ради достижения определенных задач организации,
таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, уве-
личение доли рынка и т. п.
В своем наиболее популярном образе управляющий по марке-
тингу предстает как специалист, изыскивающий столько клиентов,
сколько нужно для реализации всего объема продукции, производи-
56
мой фирмой в данный момент. Однако это-слишком узкое пред-
ставление о круге его задач. Управляющий по маркетингу зани-
мается не только созданием и расширением спроса, но и проблема-
ми его изменения, а иногда и сокращения. Задача управления
маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер
спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении
стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетин-
гом-это управление спросом.
Организация вырабатывает представления о желательном уров-
не спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент
времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого,
соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состоя-
ниями и приходится иметь дело управлению маркетингом (см.
врезку 2).
Управляющие по маркетингу-это должностные лица фирмы,
занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в
жизнь намеченных планов и/или осуществляющие контрольные
функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники
службы сбыта, руководящие работники службы рекламы, специа-
листы по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга,
управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразо-
вания. (Подробнее обо всех этих должностях службы маркетинга
будет рассказано в гл. 2 и приложении Б.)
Врезка 2. Состояния спроса
и задачи маркетинга,
соответствующие этим состояниям
1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии
отрицательного спроса, если большая его часть недолюбли-
вает товар и согласна даже на определенные издержки,
лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на
прививки, стоматологические процедуры, операции по уда-
лению семявыводящих протоков и операции на желчном
пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос
на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача мар-
кетинга-проанализировать, почему рынок испытывает не-
приязнь к товару и может ли программа маркетинга изме-
нить негативные отношения рынка посредством переделки
товара, снижения цен и более активного стимулирования.
2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть
не заинтересованными в товаре или безразличными к нему.
57
_,__-- - -" -">/-> ж ж/v/a HVJMIVA UJ Р 1 <ЛГ11~
ческим приемом, а студенты колледжа-изучением ино-
странного языка. Задача маркетинга - отыскать способы
увязки присущих товару выгод с естественными потреб-
ностями и интересами человека.
3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испыты-
вать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с
помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Су-
ществует большой скрытый спрос на безвредные сигареты,
безопасные жилые микрорайоны и более экономичные авто-
мобили. Задача маркетинга - оценить величину потенциаль-
ного рынка и создать эффективные товары и услуги, способ-
ные удовлетворить спрос.
4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация
столкнется с падением спроса на один или несколько своих
товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число
желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка
должен проанализировать причины падения конъюнктуры и
определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем
отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик
товара или установления более эффективной коммуникации.
Задача маркетинга-обратить вспять тенденцию падения
спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к
предложению товара.
5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт
колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой
основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки.
Большая часть общественного транспорта не загружена во
время дневного затишья и не справляется с перевозками в
часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в
выходные дни залы переполнены. В начале недели на опера-
ции в больницах-очередь, а к концу недели заявок меньше,
чем нужно. Задача маркетинга-изыскать способы сгладить
колебания в распределении спроса по времени с помощью
гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов по-
буждения.
6. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят,
когда организация удовлетворена своим торговым оборо-
том. Задача маркетинга-поддерживать существующий уро-
вень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские
предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация
должна неукоснительно заботиться о качестве товара и
обслуживания, постоянно замерять уровень потребитель-
ской удовлетворенности, чтобы судить о правильности сво-
их действий.
7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса
выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Так, ин-
тенсивность движения по мосту <Золотые ворота> выше
абсолютно безопасного уровня, а Йеллоустонский нацио-
нальный парк переполнен в летнее время. Задача марке-
тинга, именуемого в данном случае <демаркетингом>,-
изыскать способы временного или постоянного снижения
спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмер-
ный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен,
ослабление усилий по стимулированию и сокращение серви-
са. При выборочном демаркетинге стремятся сократить
уровень спроса на тех участках рынка, которые менее
доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель де-
маркетинга-не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить
его уровень.
8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на
товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных
усилий. Проводятся кампании против распространения си-
гарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызываю-
щих привыкание, огнестрельного оружия, порнографических
фильмов, против создания больших семей. Задача марке-
тинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих при-
вычек, распространяя устрашающие сведения, резко подни-
мая цены и ограничивая доступность товара.
Концепции управления маркетингом
Мы охарактеризовали управление маркетингом как выполнение
ряда задач для достижения желаемых уровней сбыта на разных
рынках. Но тут возникают вопросы. Какая концепция должна
направлять эти маркетинговые усилия? Каково сравнительное зна-
чение интересов организации, клиентов и общества? Ведь зачастую
эти интересы вступают в противоречие друг с другом. Совершенно
очевидно, что вся деятельность в сфере маркетинга должна осу-
ществляться в рамках какой-то единой концепции.
Существует пять основных подходов, на основе которых ком-
мерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:
концепция совершенствования производства, концепция совершен-
ствования товара, концепция интенсификации коммерческих уси-
лий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного мар-
кетинга. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в
истории американской экономики и основные социальные, эко-
59
номические и политические перемены за последние ->и лет. хищаи
тенденция развития - перенос акцента с производства и товара на
коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на
проблемы потребителя и социальной этичности.
Концепция совершенствования производства
Это один из самых старых подходов, которым руководствуются
продавцы.
Концепция совершенствования производства утверждает,
что потребители будут благожелательны к товарам, ко-
торые широко распространены и доступны по цене, а
следовательно, руководство должно сосредоточить свои
усилия на совершенствовании производства и повышении
эффективности системы распределения.
Применение концепции совершенствования производства подхо-
дит в-двух ситуациях. Первая-когда спрос на товар превышает
предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться
на изыскании способов увеличить производство. Вторая-когда
себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить,
для чего требуется повышение производительности. Вся концепция
Генри Форда заключалась в отлаживании производства модели <Т>
до такого состояния, чтобы можно было снизить ее себестоимость и
сделать машину доступной более широкому кругу лиц.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17
охотника, гончара и фермера. На рис. 3 представлены три разных
способа удовлетворения этими людьми своих нужд. Первый спо-
соб-самообеспечение, когда каждый из них может самостоятельно
добыть для себя все необходимое. Так, рыбак, проводя большую
часть времени за ловлей рыбы, в остальное время и охотится, и
гончарит, и занимается сельским хозяйством, чтобы обеспечить
себя всем, что ему нужно. При том эффективность его занятий
рыбной ловлей снижается так же, как и эффективность занятий
.
Рыбак ОхотникРыбак "---ОхотникРыбак Охотник
::о о\/!\ /
Рынок
о о/\1/ \
Гончар ФермерГончар <-f ФермерГончар Фермер
Самообеспечение Децентрализованный Централизованный
обмен обмен
РИС. 3.
Становление централизованного обмена
54
своим основным делом у других. Второй способ - децентрализован-
ный обмен, когда каждый рассматривает трех других в качестве
своих потенциальных <покупателей>, составляющих его рынок.
Рыбак может посещать охотника, гончара и фермера (каждого в
отдельности), чтобы обменять свою рыбу на их товары. Третий
способ-централизованный обмен, при котором на сцене появляется
новое лицо, именуемое купцом и находящееся где-то в центре
между ними, в месте под условным названием <рыночная пло-
щадь>. Каждый из четырех везет свои конкретные товары купцу и
там обменивает их на все, что ему необходимо. Таким образом, для
приобретения товаров, предлагаемых другими, рыбак имеет дело
с одним <рынком>, а не с тремя отдельными лицами. Появление
купца резко снижает общее число сделок, необходимых для осу-
ществления обмена в каких-то заданных объемах. Другими слова-
ми, купец и центральный рынок повышают торгово-операционную
эффективность экономики4. (Более подробно о торгово-операцион-
ной эффективности рассказывается в гл. 12.)
По мере увеличения числа лиц и сделок растет и число купцов и
рынков. В развитом обществе рынок-это не обязательно какое-то
физическое место, где встречаются и осуществляют сделки по-
купатели и продавцы. При наличии современных средств связи и
транспорта купец может вечером дать рекламу товара по те-
левидению, собрать сотни заказов от клиентов по телефону и уже на
следующий день разослать товары почтой, не вступая в физический
контакт с покупателями.
Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или
иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок
труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу
в обмен на заработную плату или товары. Для облегчения функ-
ционирования рынка труда вокруг него возникают и множатся
различные учреждения типа контор и консультационных фирм по
трудоустройству. Денежный рынок-еще один важный рынок,
удовлетворяющий людские нужды, который дает возможность за-
нимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность.
Формируется и рынок пожертвователей, призванный удовлетворять
финансовые нужды некоммерческих организаций, дабы они могли
продолжать свою деятельность.
Маркетинг
Понятие <рынок> приводит нас, наконец, к завершающему
понятию цикла-<маркетингу>. Маркетинг - это человеческая дея-
тельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Мар-
кетинг-это работа с рынком ради осуществления обменов, цель
55
которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Та-
ким образом, мы возвращаемся к нашему определению маркетинга
как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворе-
ние нужд и потребностей посредством обмена.
Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать,
необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектиро-
вать соответствующие товары, продвигать их на рынок, склади-
ровать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. Основу деятель-
ности маркетинга составляют такие занятия, как разработка то-
вара, исследования, налаживание коммуникации, организация рас-
пределения, установление цен, развертывание службы сервиса.
Хотя обычно считается, что маркетинг-удел продавцов, за-
нимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собствен-
ный <маркетинг>, когда занимаются поисками нужных им товаров
по ценам, которые они готовы заплатить. В поисках дефицитного
товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов и
предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок продавца-это
такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где
наиболее активными <деятелями рынка> приходится быть поку-
пателям. Рынок покупателя-это такой рынок, на котором больше
власти имеют покупатели и где наиболее активными <деятелями
рынка> приходится быть продавцам.
В начале 50-х годов предложение товаров стало обгонять рост
спроса на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами,
пытающимися отыскать покупателей. Автор книги придерживается
именно этой точки зрения и разбирает проблемы маркетинга,
возникающие перед продавцами в условиях рынка покупателя.
Управление маркетингом
С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся его
совершенствовать. В частности, продавцы обретают больший про-
фессионализм в управлении своим маркетингом. Мы определяем
управление маркетингом следующим образом:
Управление маркетингом - это анализ, планирование,
претворение в жизнь и контроль за проведением меро-
приятий, рассчитанных на установление, укрепление и
поддержание выгодных обменов с целевыми покупателя-
ми ради достижения определенных задач организации,
таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, уве-
личение доли рынка и т. п.
В своем наиболее популярном образе управляющий по марке-
тингу предстает как специалист, изыскивающий столько клиентов,
сколько нужно для реализации всего объема продукции, производи-
56
мой фирмой в данный момент. Однако это-слишком узкое пред-
ставление о круге его задач. Управляющий по маркетингу зани-
мается не только созданием и расширением спроса, но и проблема-
ми его изменения, а иногда и сокращения. Задача управления
маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер
спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении
стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетин-
гом-это управление спросом.
Организация вырабатывает представления о желательном уров-
не спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент
времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого,
соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состоя-
ниями и приходится иметь дело управлению маркетингом (см.
врезку 2).
Управляющие по маркетингу-это должностные лица фирмы,
занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в
жизнь намеченных планов и/или осуществляющие контрольные
функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники
службы сбыта, руководящие работники службы рекламы, специа-
листы по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга,
управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразо-
вания. (Подробнее обо всех этих должностях службы маркетинга
будет рассказано в гл. 2 и приложении Б.)
Врезка 2. Состояния спроса
и задачи маркетинга,
соответствующие этим состояниям
1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии
отрицательного спроса, если большая его часть недолюбли-
вает товар и согласна даже на определенные издержки,
лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на
прививки, стоматологические процедуры, операции по уда-
лению семявыводящих протоков и операции на желчном
пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос
на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача мар-
кетинга-проанализировать, почему рынок испытывает не-
приязнь к товару и может ли программа маркетинга изме-
нить негативные отношения рынка посредством переделки
товара, снижения цен и более активного стимулирования.
2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть
не заинтересованными в товаре или безразличными к нему.
57
_,__-- - -" -">/-> ж ж/v/a HVJMIVA UJ Р 1 <ЛГ11~
ческим приемом, а студенты колледжа-изучением ино-
странного языка. Задача маркетинга - отыскать способы
увязки присущих товару выгод с естественными потреб-
ностями и интересами человека.
3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испыты-
вать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с
помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Су-
ществует большой скрытый спрос на безвредные сигареты,
безопасные жилые микрорайоны и более экономичные авто-
мобили. Задача маркетинга - оценить величину потенциаль-
ного рынка и создать эффективные товары и услуги, способ-
ные удовлетворить спрос.
4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация
столкнется с падением спроса на один или несколько своих
товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число
желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка
должен проанализировать причины падения конъюнктуры и
определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем
отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик
товара или установления более эффективной коммуникации.
Задача маркетинга-обратить вспять тенденцию падения
спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к
предложению товара.
5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт
колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой
основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки.
Большая часть общественного транспорта не загружена во
время дневного затишья и не справляется с перевозками в
часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в
выходные дни залы переполнены. В начале недели на опера-
ции в больницах-очередь, а к концу недели заявок меньше,
чем нужно. Задача маркетинга-изыскать способы сгладить
колебания в распределении спроса по времени с помощью
гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов по-
буждения.
6. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят,
когда организация удовлетворена своим торговым оборо-
том. Задача маркетинга-поддерживать существующий уро-
вень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские
предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация
должна неукоснительно заботиться о качестве товара и
обслуживания, постоянно замерять уровень потребитель-
ской удовлетворенности, чтобы судить о правильности сво-
их действий.
7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса
выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Так, ин-
тенсивность движения по мосту <Золотые ворота> выше
абсолютно безопасного уровня, а Йеллоустонский нацио-
нальный парк переполнен в летнее время. Задача марке-
тинга, именуемого в данном случае <демаркетингом>,-
изыскать способы временного или постоянного снижения
спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмер-
ный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен,
ослабление усилий по стимулированию и сокращение серви-
са. При выборочном демаркетинге стремятся сократить
уровень спроса на тех участках рынка, которые менее
доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель де-
маркетинга-не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить
его уровень.
8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на
товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных
усилий. Проводятся кампании против распространения си-
гарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызываю-
щих привыкание, огнестрельного оружия, порнографических
фильмов, против создания больших семей. Задача марке-
тинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих при-
вычек, распространяя устрашающие сведения, резко подни-
мая цены и ограничивая доступность товара.
Концепции управления маркетингом
Мы охарактеризовали управление маркетингом как выполнение
ряда задач для достижения желаемых уровней сбыта на разных
рынках. Но тут возникают вопросы. Какая концепция должна
направлять эти маркетинговые усилия? Каково сравнительное зна-
чение интересов организации, клиентов и общества? Ведь зачастую
эти интересы вступают в противоречие друг с другом. Совершенно
очевидно, что вся деятельность в сфере маркетинга должна осу-
ществляться в рамках какой-то единой концепции.
Существует пять основных подходов, на основе которых ком-
мерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:
концепция совершенствования производства, концепция совершен-
ствования товара, концепция интенсификации коммерческих уси-
лий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного мар-
кетинга. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в
истории американской экономики и основные социальные, эко-
59
номические и политические перемены за последние ->и лет. хищаи
тенденция развития - перенос акцента с производства и товара на
коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на
проблемы потребителя и социальной этичности.
Концепция совершенствования производства
Это один из самых старых подходов, которым руководствуются
продавцы.
Концепция совершенствования производства утверждает,
что потребители будут благожелательны к товарам, ко-
торые широко распространены и доступны по цене, а
следовательно, руководство должно сосредоточить свои
усилия на совершенствовании производства и повышении
эффективности системы распределения.
Применение концепции совершенствования производства подхо-
дит в-двух ситуациях. Первая-когда спрос на товар превышает
предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться
на изыскании способов увеличить производство. Вторая-когда
себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить,
для чего требуется повышение производительности. Вся концепция
Генри Форда заключалась в отлаживании производства модели <Т>
до такого состояния, чтобы можно было снизить ее себестоимость и
сделать машину доступной более широкому кругу лиц.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17