Оригинальные цвета, аккуратно доставили
д. Что касается результатов – это уже этап отношений.
Отношения
Последний уровень в модели ПВДО – отношения, а именно отношение бренда с потребителем и потребителя с брендом. Отношения вырастают из диалога и следующего за ним взаимопонимания.
Под отношениями мы подразумеваем взаимодействие потребителей с брендом, помогающее придать товару, услуге или самому бренду более совершенную форму. На низшем уровне это может быть разработка товаров с участием потребителей (например, голосование потребителей за цвет новых леденцов МДМ), однако отношения не должны исчерпываться участием в обсуждении, опросе или голосовании. В идеале они приобретают форму некой обоюдной зависимости и дарят потребителям ощущение полноты жизни.
Потребители могут формировать бренд, участвуя в создании и тестировании товаров. Лучший пример этому – "Мастерская Crayola", чья исследовательская лаборатория запрашивает и получает намного более "глубокую" обратную связь, чем ответы на вопросы вроде "По вашему мнению, данный товар: а) не соответствует требованиям; б) соответствует; в) вполне соответствует". Качественная обратная связь нужна для установления отношений с потребителями и развития товаров или брендов в новых направлениях.
В бизнесе в стиле шоу вклад потребителей может также повлиять на форму впечатления, которое будет производить бренд. Иногда концепции шоу, которое компания ставит для потребителей, могут подсказать они же. Идея "Мастерской Crayola" возникла из отзывов о бренде, полученных от потребителей через Web-сайт бренда и на "Фабрике Crayola", другом фантазийном шоу, которое на тот момент уже было открыто для посетителей. Толчком к созданию первого музея Coca-Cola "Мир Coca-Cola" стали многочисленные просьбы поклонников бренда – им хотелось, чтобы в "родном" городе компании было место, где можно было бы больше узнать о бренде. Проект "Территории инструментов" Sears возник в результате тщательного исследования того, как потребители воспринимают ограниченность торговой площади и ассортимента Sears.
Стать потребителем
Когда потребитель вступает в отношения с брендом и вносит свой вклад в его формирование, он перестает быть простым статистическим клиентом или участником голосования. Он становится актером, который играет свою роль в пьесе бренда. Помните, что качество отношений определяется их продолжительностью, а результатом этого должно быть разрушение внутренних и внешних преград между персоналом компании и потребителями. И если отношения между брендом компании и ее покупателями по-настоящему близки, барьеры исчезают, и служащие становятся вашими потребителями.
Джей Уилсон, вице-президент компании Vans по вопросам глобального маркетинга, говорит: "Главная ошибка бренд-менеджеров и маркетологов заключается в том, что они пытаются обращаться к потребителю, говорить с ним, в то время как им нужно стать потребителем. Наши ребята, создающие рекламу серфинга и скейтбординга, занимаются серфингом и скейтбордингом. Компания – это отражение наших потребителей". Еще один пример такой философии показывает компания Piaggio USA (торгующая мотороллерами Vespa). Co времени возвращения бренда в США после 20-летнего перерыва компания наняла на работу энтузиастов классической марки Vespa. Эти поклонники бренда много лет не давали угаснуть памяти о нем и шли на большие жертвы – в частности, ездили в Италию за запчастями. Теперь они стали душой групповых заездов и ралли, которые распространяют информацию о возвращении Vespa.
Бизнес в стиле шоу облегчает задачу "стать потребителем": во время шоу служащие и потребители получают одни и те же интерактивные впечатления, и между ними устанавливаются отношения. Шоу помогают и в подборе персонала. Потребитель – поклонник данного товара – посещает великолепное шоу, наблюдает за слаженной работой служащих, слышит, о чем они говорят, и приходит к выводу, что работать в данной компании, наверное, очень здорово. (Обратите внимание, что это происходит естественным образом, в результате диалога,) Согласитесь, что, приняв участие в шоу, потребитель скорее станет рассматривать вашу компанию как возможное место работы, чем если бы он прочел даже самое соблазнительное объявление о наборе персонала в газете или на Web-сайте.
Как мы уже говорили в связи с шоу потребителей (см. главу 4), строительство отношений с брендом – это не просто общение между персоналом компании и потребителями и обратная связь. Чтобы добиться искренних отношений, компании должны поощрять и общение потребителей друг с другом. Главной темой такого общения выступает бренд.
Сделать это очень просто – при помощи шоу. J.D. Edwards приглашает потенциальных покупателей на конференции пользователей Focus не только посмотреть шоу, но и пообщаться с существующими клиентами, узнать их мнение о бренде и поделиться своими впечатлениями.
Компания способствует общению потребителей друг с другом, когда награждает проповедников бренда за их работу. Например, представительство Vespa Riverside через клубы потребителей вручает единственные в своем роде товары и призы бренда тем клиентам, которые привели в компанию новых покупателей. Маркетологи Vespa также всячески поддерживают и поощряют различные события, проводимые местными клубами владельцев Vespa.
Отношения потребителей достигают высшего уровня, когда покупатели независимо от компании общаются друг с другом и образуют некое сообщество бренда. Именно этим ценны шоу, которые создает та или иная компания, и именно ради этого нужно смириться с частичной потерей контроля над брендом, неизбежной в результате подобных шоу.
Общение: личное не означает навязчивое
Если и есть золотое правило построения серьезных отношений с потребителями, то звучит оно так: "Никакой навязчивости!".
Если вы стремитесь к конструктивным отношениям с потребителями, ни в коем случае не следует агрессивно продвигать свои товары и услуги. Ваша задача – помочь людям почувствовать бренд и самостоятельно принять решение. Вот почему Vans осторожно показала свой товар в фильме, который был целиком снят за ее деньги. Если бы компания настояла на сцене, где Стейси Пералта берет у спортсменов интервью об истории Vans и о их отношении к ее обуви, у целевой аудитории такое торгашество вызвало бы отвращение, а Пералта потерял бы авторитет (дескать, "продался"). В любом случае, у Vans и так не было необходимости делать это: сообщество потребителей, знавших бренд (т.е. те самые ценные потребители – постоянные клиенты и группы влияния), воспринимало его как часть своего мира. Да и кинозрители, которым хотелось этому миру подражать, не купились бы на откровенную саморекламу.
Включение в шоу потребителей требует большого такта, поскольку покупатели могут быть очень чувствительны и ревностно оберегают свою независимость. Когда бренд Vispa возвратился в США, многие поклонники его классических моделей сначала были настроены враждебно к новым владельцам, только что открывшим для себя бренд. Но вскоре настроения изменились, отчасти благодаря тому, что компания всячески поддерживала ралли на старых моделях – это был один из способов побудить "старых" и "новых" владельцев собираться вместе. "Мы участвовали в ралли не из корыстных побуждений, – говорит Костантино Самбай, президент компании Piaggio USA. – Мы рассматривали его не как дополнительную рекламу, а как возможность поддержать и продемонстрировать уважение настоящим энтузиастам, сохранившим бренд в США в течение почти 20 лет нашего отсутствия". Скромной поддержкой таких людей может быть пикник, призовая лотерея, сувенирные футболки или оплата бензина для участников ралли (это гроши!). Именно такой подход порождает у потребителей теплые чувства к бренду.
Заключение
Чтобы отношения между потребителями и брендом ценились обеими сторонами, в бизнесе в стиле шоу, как и в любом другом деле, компании необходимо понять свою аудиторию, взаимодействовать с ней и учиться у нее.
Четыре уровня модели ПВДО – понимание, впечатление, диалог и отношения – это этапы движения бренда ко все более плодотворному общению и глубоким отношениям с потребителями.
Это не значит, что все без исключения шоу должны развиваться от установления отношений до этапа самовыражения потребителей и создания сообщества бренда. Некоторые шоу приносят плоды уже на уровне впечатлений (Bhiefly.com, например). Успех шоу определяется тем, достигает оно своих маркетинговых целей или нет, а это может произойти на любом уровне модели ПВДО.
Во многих случаях взаимодействие посредством бизнеса в стиле шоу происходит локально, однако его влияние вовсе не обязательно должно быть таковым. В следующей главе речь пойдет о том, как расширить воздействие шоу.
Глава 8
Как расширить воздействие шоу
Главное преимущество бизнеса в стиле шоу заключается в разрушении стереотипов традиционной коммуникации и поиске способов увлечь аудиторию интерактивными или личностными впечатлениями. Однако шоу, как правило, неспособно затронуть столько же потребителей, как традиционная реклама по радио и телевидению. На то есть две причины. Первая – место постановки. Большинство шоу проводятся в специально выбранных местах; фантазийные пространства должны быть оборудованы соответствующим образом, реальные шоу и деятельность проповедников бренда требуют специфической публики и т.д. Вторая причина – размер аудитории; при интерактивных впечатлениях число участников реального шоу так или иначе ограничено (даже если это шоу, сравнимое по масштабу с "Возвращением на родину Saturn'a", где число составляет в среднем 30 тыс. в день). Это верно и для фантазийных шоу-пространств, хотя их "вместимость" умножается на время, в течение которого они открыты для бизнеса в стиле шоу.
Как преодолеть эти ограничения? Первый способ – ставить шоу чаще или увеличить его масштаб. Если шоу пользуется успехом, стоит подумать о том, чтобы сделать его гастрольным. В случае с реальными шоу нужно приспособить реквизит для частых поездок (как в "Демонстрации решений SAP " или "Одиссее Xbox" Microsoft) либо проводить серию событий в разных местах (как "Празднество Jeep" или вечеринки дегустации Chivas Regal). Фантазийные пространства можно создать во многих помещениях (как сделали с "Территорией инструментов" Sears или магазинами Apple )."Кроликов", равно как и деятельность проповедников бренда, также можно использовать повсюду, где есть целевая аудитория (например, разнообразные шоу, создаваемые проповедниками и потребителями Vespa).
Однако как еще можно усилить воздействие шоу? Как добиться того, чтобы о шоу знали не только те, кто видел его собственными глазами? Что можно сделать помимо самого шоу, чтобы усилить его энергию и творческий потенциал? И как сохранить отношения со зрителями после того, как опустился занавес?
Предлагаем вашему вниманию несколько испытанных моделей.
• Продвижение шоу.
• Синдикация, т.е. извлечение дополнительных выгод из его содержания и творческого потенциала после его окончания.
• Использование CRM и последующего маркетинга уже после окончания шоу.
Давайте поговорим о каждой из этих моделей.
Продвижение шоу
Если ваша маркетинговая цель заключается в привлечении новых покупателей, то персональное шоу будет действенным, но довольно дорогим решением. Расходы на подобного рода шоу окупятся, если ожидаемая выгода в расчете на одного потребителя очень высока (например, при продаже дорогих потребительских или промышленных товаров). Во всех остальных случаях (например, для фасованных потребительских товаров) шоу должно быть массовым и охватывать как можно больше людей. Для этого можно рекламировать шоу, чтобы повысить его посещаемость, или же целенаправленно подбирать зрителей – с тем, чтобы они, увидев шоу, распространяли молву о нем. Существует четыре подхода к решению этих задач.
Первый подход – привлечение потребителей на шоу с помощью других маркетинговых средств, в том числе традиционной рекламы. Бесплатные билеты на концерт при выпуске Pentium 4 Processor-M рекламировались по радио, а чтобы пригласить на концерт корпоративных потребителей, компания Intel прибегла к прямому маркетингу. Об открытии шоу "Территории инструментов" от Sears известили билборды и телевизионная реклама. Помните: даже если время и место проведения шоу выбраны удачно, его все равно нужно продвигать, чтобы привлечь к нему внимание.
Второй подход – партнерство или совместный брендинг с другой компанией, чтобы использовать продюсируемые ею события для привлечения внимания к вашему шоу. События от Panasonic под названием "Спасите свое лето!" во многом обязаны успехом тому, что проходили в тандеме с масштабной кампанией от Nintendo. Проповедники в составе уличных команд Vespa действовали сообща с командами Sketches и Orbit. Фильм Vans "Догтаун и парни-неудачники" получил значительное внимание прессы благодаря своему дистрибьютору – Sony Pictures Classic.
Третий подход к продвижению шоу – целенаправленный подбор потребителей, которых можно отнести к категории "групп влияния", расширяющих воздействие шоу и повышающих его ценность. Для своих событий Bluefly.com и Panasonic выбирали целевых потребителей, пользующихся авторитетом в определенных кругах (среди покупателей модной одежды или бытовой электроники). Другие потребители – связанные с этими группами влияния – не будут присутствовать на вашем шоу, но услышат о нем и попадут под его воздействие.
Четвертый подход к продвижению – целенаправленный выбор СМИ. Чтобы шоу, рассчитанное на массового потребителя, приносило прибыль, имеет смысл прибегнуть к традиционной рекламе или связям с общественностью и распространить информацию о времени и месте проведения этого события. "Объем внимания" прессы и впечатление, произведенное шоу на средства массовой информации, нередко определяют, будет ли оно идти с переменным успехом или станет хитом. В случае с Bluefly.com шоу непосредственно коснулось 20 тысяч потребителей, однако попали под его влияние еще 19 миллионов, а это помогло довести число зарегистрировавшихся на Web-сайте компании до 160 тыс.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38
Отношения
Последний уровень в модели ПВДО – отношения, а именно отношение бренда с потребителем и потребителя с брендом. Отношения вырастают из диалога и следующего за ним взаимопонимания.
Под отношениями мы подразумеваем взаимодействие потребителей с брендом, помогающее придать товару, услуге или самому бренду более совершенную форму. На низшем уровне это может быть разработка товаров с участием потребителей (например, голосование потребителей за цвет новых леденцов МДМ), однако отношения не должны исчерпываться участием в обсуждении, опросе или голосовании. В идеале они приобретают форму некой обоюдной зависимости и дарят потребителям ощущение полноты жизни.
Потребители могут формировать бренд, участвуя в создании и тестировании товаров. Лучший пример этому – "Мастерская Crayola", чья исследовательская лаборатория запрашивает и получает намного более "глубокую" обратную связь, чем ответы на вопросы вроде "По вашему мнению, данный товар: а) не соответствует требованиям; б) соответствует; в) вполне соответствует". Качественная обратная связь нужна для установления отношений с потребителями и развития товаров или брендов в новых направлениях.
В бизнесе в стиле шоу вклад потребителей может также повлиять на форму впечатления, которое будет производить бренд. Иногда концепции шоу, которое компания ставит для потребителей, могут подсказать они же. Идея "Мастерской Crayola" возникла из отзывов о бренде, полученных от потребителей через Web-сайт бренда и на "Фабрике Crayola", другом фантазийном шоу, которое на тот момент уже было открыто для посетителей. Толчком к созданию первого музея Coca-Cola "Мир Coca-Cola" стали многочисленные просьбы поклонников бренда – им хотелось, чтобы в "родном" городе компании было место, где можно было бы больше узнать о бренде. Проект "Территории инструментов" Sears возник в результате тщательного исследования того, как потребители воспринимают ограниченность торговой площади и ассортимента Sears.
Стать потребителем
Когда потребитель вступает в отношения с брендом и вносит свой вклад в его формирование, он перестает быть простым статистическим клиентом или участником голосования. Он становится актером, который играет свою роль в пьесе бренда. Помните, что качество отношений определяется их продолжительностью, а результатом этого должно быть разрушение внутренних и внешних преград между персоналом компании и потребителями. И если отношения между брендом компании и ее покупателями по-настоящему близки, барьеры исчезают, и служащие становятся вашими потребителями.
Джей Уилсон, вице-президент компании Vans по вопросам глобального маркетинга, говорит: "Главная ошибка бренд-менеджеров и маркетологов заключается в том, что они пытаются обращаться к потребителю, говорить с ним, в то время как им нужно стать потребителем. Наши ребята, создающие рекламу серфинга и скейтбординга, занимаются серфингом и скейтбордингом. Компания – это отражение наших потребителей". Еще один пример такой философии показывает компания Piaggio USA (торгующая мотороллерами Vespa). Co времени возвращения бренда в США после 20-летнего перерыва компания наняла на работу энтузиастов классической марки Vespa. Эти поклонники бренда много лет не давали угаснуть памяти о нем и шли на большие жертвы – в частности, ездили в Италию за запчастями. Теперь они стали душой групповых заездов и ралли, которые распространяют информацию о возвращении Vespa.
Бизнес в стиле шоу облегчает задачу "стать потребителем": во время шоу служащие и потребители получают одни и те же интерактивные впечатления, и между ними устанавливаются отношения. Шоу помогают и в подборе персонала. Потребитель – поклонник данного товара – посещает великолепное шоу, наблюдает за слаженной работой служащих, слышит, о чем они говорят, и приходит к выводу, что работать в данной компании, наверное, очень здорово. (Обратите внимание, что это происходит естественным образом, в результате диалога,) Согласитесь, что, приняв участие в шоу, потребитель скорее станет рассматривать вашу компанию как возможное место работы, чем если бы он прочел даже самое соблазнительное объявление о наборе персонала в газете или на Web-сайте.
Как мы уже говорили в связи с шоу потребителей (см. главу 4), строительство отношений с брендом – это не просто общение между персоналом компании и потребителями и обратная связь. Чтобы добиться искренних отношений, компании должны поощрять и общение потребителей друг с другом. Главной темой такого общения выступает бренд.
Сделать это очень просто – при помощи шоу. J.D. Edwards приглашает потенциальных покупателей на конференции пользователей Focus не только посмотреть шоу, но и пообщаться с существующими клиентами, узнать их мнение о бренде и поделиться своими впечатлениями.
Компания способствует общению потребителей друг с другом, когда награждает проповедников бренда за их работу. Например, представительство Vespa Riverside через клубы потребителей вручает единственные в своем роде товары и призы бренда тем клиентам, которые привели в компанию новых покупателей. Маркетологи Vespa также всячески поддерживают и поощряют различные события, проводимые местными клубами владельцев Vespa.
Отношения потребителей достигают высшего уровня, когда покупатели независимо от компании общаются друг с другом и образуют некое сообщество бренда. Именно этим ценны шоу, которые создает та или иная компания, и именно ради этого нужно смириться с частичной потерей контроля над брендом, неизбежной в результате подобных шоу.
Общение: личное не означает навязчивое
Если и есть золотое правило построения серьезных отношений с потребителями, то звучит оно так: "Никакой навязчивости!".
Если вы стремитесь к конструктивным отношениям с потребителями, ни в коем случае не следует агрессивно продвигать свои товары и услуги. Ваша задача – помочь людям почувствовать бренд и самостоятельно принять решение. Вот почему Vans осторожно показала свой товар в фильме, который был целиком снят за ее деньги. Если бы компания настояла на сцене, где Стейси Пералта берет у спортсменов интервью об истории Vans и о их отношении к ее обуви, у целевой аудитории такое торгашество вызвало бы отвращение, а Пералта потерял бы авторитет (дескать, "продался"). В любом случае, у Vans и так не было необходимости делать это: сообщество потребителей, знавших бренд (т.е. те самые ценные потребители – постоянные клиенты и группы влияния), воспринимало его как часть своего мира. Да и кинозрители, которым хотелось этому миру подражать, не купились бы на откровенную саморекламу.
Включение в шоу потребителей требует большого такта, поскольку покупатели могут быть очень чувствительны и ревностно оберегают свою независимость. Когда бренд Vispa возвратился в США, многие поклонники его классических моделей сначала были настроены враждебно к новым владельцам, только что открывшим для себя бренд. Но вскоре настроения изменились, отчасти благодаря тому, что компания всячески поддерживала ралли на старых моделях – это был один из способов побудить "старых" и "новых" владельцев собираться вместе. "Мы участвовали в ралли не из корыстных побуждений, – говорит Костантино Самбай, президент компании Piaggio USA. – Мы рассматривали его не как дополнительную рекламу, а как возможность поддержать и продемонстрировать уважение настоящим энтузиастам, сохранившим бренд в США в течение почти 20 лет нашего отсутствия". Скромной поддержкой таких людей может быть пикник, призовая лотерея, сувенирные футболки или оплата бензина для участников ралли (это гроши!). Именно такой подход порождает у потребителей теплые чувства к бренду.
Заключение
Чтобы отношения между потребителями и брендом ценились обеими сторонами, в бизнесе в стиле шоу, как и в любом другом деле, компании необходимо понять свою аудиторию, взаимодействовать с ней и учиться у нее.
Четыре уровня модели ПВДО – понимание, впечатление, диалог и отношения – это этапы движения бренда ко все более плодотворному общению и глубоким отношениям с потребителями.
Это не значит, что все без исключения шоу должны развиваться от установления отношений до этапа самовыражения потребителей и создания сообщества бренда. Некоторые шоу приносят плоды уже на уровне впечатлений (Bhiefly.com, например). Успех шоу определяется тем, достигает оно своих маркетинговых целей или нет, а это может произойти на любом уровне модели ПВДО.
Во многих случаях взаимодействие посредством бизнеса в стиле шоу происходит локально, однако его влияние вовсе не обязательно должно быть таковым. В следующей главе речь пойдет о том, как расширить воздействие шоу.
Глава 8
Как расширить воздействие шоу
Главное преимущество бизнеса в стиле шоу заключается в разрушении стереотипов традиционной коммуникации и поиске способов увлечь аудиторию интерактивными или личностными впечатлениями. Однако шоу, как правило, неспособно затронуть столько же потребителей, как традиционная реклама по радио и телевидению. На то есть две причины. Первая – место постановки. Большинство шоу проводятся в специально выбранных местах; фантазийные пространства должны быть оборудованы соответствующим образом, реальные шоу и деятельность проповедников бренда требуют специфической публики и т.д. Вторая причина – размер аудитории; при интерактивных впечатлениях число участников реального шоу так или иначе ограничено (даже если это шоу, сравнимое по масштабу с "Возвращением на родину Saturn'a", где число составляет в среднем 30 тыс. в день). Это верно и для фантазийных шоу-пространств, хотя их "вместимость" умножается на время, в течение которого они открыты для бизнеса в стиле шоу.
Как преодолеть эти ограничения? Первый способ – ставить шоу чаще или увеличить его масштаб. Если шоу пользуется успехом, стоит подумать о том, чтобы сделать его гастрольным. В случае с реальными шоу нужно приспособить реквизит для частых поездок (как в "Демонстрации решений SAP " или "Одиссее Xbox" Microsoft) либо проводить серию событий в разных местах (как "Празднество Jeep" или вечеринки дегустации Chivas Regal). Фантазийные пространства можно создать во многих помещениях (как сделали с "Территорией инструментов" Sears или магазинами Apple )."Кроликов", равно как и деятельность проповедников бренда, также можно использовать повсюду, где есть целевая аудитория (например, разнообразные шоу, создаваемые проповедниками и потребителями Vespa).
Однако как еще можно усилить воздействие шоу? Как добиться того, чтобы о шоу знали не только те, кто видел его собственными глазами? Что можно сделать помимо самого шоу, чтобы усилить его энергию и творческий потенциал? И как сохранить отношения со зрителями после того, как опустился занавес?
Предлагаем вашему вниманию несколько испытанных моделей.
• Продвижение шоу.
• Синдикация, т.е. извлечение дополнительных выгод из его содержания и творческого потенциала после его окончания.
• Использование CRM и последующего маркетинга уже после окончания шоу.
Давайте поговорим о каждой из этих моделей.
Продвижение шоу
Если ваша маркетинговая цель заключается в привлечении новых покупателей, то персональное шоу будет действенным, но довольно дорогим решением. Расходы на подобного рода шоу окупятся, если ожидаемая выгода в расчете на одного потребителя очень высока (например, при продаже дорогих потребительских или промышленных товаров). Во всех остальных случаях (например, для фасованных потребительских товаров) шоу должно быть массовым и охватывать как можно больше людей. Для этого можно рекламировать шоу, чтобы повысить его посещаемость, или же целенаправленно подбирать зрителей – с тем, чтобы они, увидев шоу, распространяли молву о нем. Существует четыре подхода к решению этих задач.
Первый подход – привлечение потребителей на шоу с помощью других маркетинговых средств, в том числе традиционной рекламы. Бесплатные билеты на концерт при выпуске Pentium 4 Processor-M рекламировались по радио, а чтобы пригласить на концерт корпоративных потребителей, компания Intel прибегла к прямому маркетингу. Об открытии шоу "Территории инструментов" от Sears известили билборды и телевизионная реклама. Помните: даже если время и место проведения шоу выбраны удачно, его все равно нужно продвигать, чтобы привлечь к нему внимание.
Второй подход – партнерство или совместный брендинг с другой компанией, чтобы использовать продюсируемые ею события для привлечения внимания к вашему шоу. События от Panasonic под названием "Спасите свое лето!" во многом обязаны успехом тому, что проходили в тандеме с масштабной кампанией от Nintendo. Проповедники в составе уличных команд Vespa действовали сообща с командами Sketches и Orbit. Фильм Vans "Догтаун и парни-неудачники" получил значительное внимание прессы благодаря своему дистрибьютору – Sony Pictures Classic.
Третий подход к продвижению шоу – целенаправленный подбор потребителей, которых можно отнести к категории "групп влияния", расширяющих воздействие шоу и повышающих его ценность. Для своих событий Bluefly.com и Panasonic выбирали целевых потребителей, пользующихся авторитетом в определенных кругах (среди покупателей модной одежды или бытовой электроники). Другие потребители – связанные с этими группами влияния – не будут присутствовать на вашем шоу, но услышат о нем и попадут под его воздействие.
Четвертый подход к продвижению – целенаправленный выбор СМИ. Чтобы шоу, рассчитанное на массового потребителя, приносило прибыль, имеет смысл прибегнуть к традиционной рекламе или связям с общественностью и распространить информацию о времени и месте проведения этого события. "Объем внимания" прессы и впечатление, произведенное шоу на средства массовой информации, нередко определяют, будет ли оно идти с переменным успехом или станет хитом. В случае с Bluefly.com шоу непосредственно коснулось 20 тысяч потребителей, однако попали под его влияние еще 19 миллионов, а это помогло довести число зарегистрировавшихся на Web-сайте компании до 160 тыс.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38