• Непосредственное общение с клиентами
• Определение круга потенциальных покупателей
Пример G-Shock
1. Образ бренда:
• Модный, несколько вызывающий "городской" стиль
2. Стратегия бренда:
• Добиться известности и привлекательности бренда для законодателей моды
3. Аудитория:
• Профессионалы в мире моды
• Поклонники спорта
• Участники студенческих концертов
4. Трудности:
• Высокая конкуренция
5. Цели шоу:
• Произвести сильное впечатление на потребителей
• Добиться незабываемого освещения в прессе
6. Постановка:
• Цикл событий, рассчитанных на различные аудитории
7. Интеграция:
• Соответствующая кампания печатной рекламы
8. Оценка воздействия и соответствия:
• Принятие бренда законодателями моды
• Освещение в СМИ
Пример Sears
1. Образ бренда:
• Лучший магазин инструментов в США
2. Стратегия бренда:
• Породить среди потребителей высокие ожидания от Sears как от лучшего магазина инструментов
3. Аудитория:
• Мужчины – покупатели инструментов
4. Трудности:
• Недостаточная привлекательность для мужчин
• Нелюбовь мужчин к торговым центрам
• Ошибочное восприятие в качестве магазина одного бренда
5. Цели шоу:
• Привлечь мужчин в магазин
• Предлагать различные бренды инструментов
• Продемонстрировать компетентность и профессионализм торгового персонала
• Сделать процесс выбора и покупки инструментов забавным (т.е. привнести в шоу элементы игры)
6. Постановка:
• Интерактивное торговое пространство
• Компетентный персонал
7. Интеграция:
• Интегрированная реклама
• "Облегченные территории инструментов"
8. Оценка воздействия и соответствия:
• Отслеживание уровня продаж по сравнению с контрольными магазинами
Пример Bluefly.com
1. Образ бренда:
• Товары от модельеров по доступным ценам
2. Стратегия бренда:
• Повышать осведомленность потенциальных покупателей о бренде
3. Аудитория:
• Интересующиеся модой потребители
4. Трудности:
• Труднодостижимая целевая аудитория
• Ценовая привлекательность может повредить образу бренда
5. Цели шоу:
• Предложить лотерею, от которой невозможно отказаться
• Добиться освещения в прессе
6. Постановка:
• Реальные шоу
• Лотерея в режиме реального времени
7. Интеграция:
• Подготовка видеоматериалов о реальных шоу для привлечения внимания прессы
8. Оценка воздействия и соответствия:
• Число участников реальных шоу
• Число зарегистрировавшихся участников лотереи, которая проводится в режиме реального времени
• Число новых покупателей
Пример Shiseido
1. Образ бренда:
• Радушие
• "Учим людей жить хорошо и красиво"
2. Стратегия бренда:
• Повысить популярность бренда среди молодых женщин
3. Аудитория:
• Молодые женщины
4. Трудности:
• Косметика воспринимается скорее как профессиональная по сравнению с конкурирующими товарами той же ценовой категории
• Ограниченное влияние на каналы продаж
5. Цели шоу:
• Создать обстановку благожелательного консультирования
• Сочетать возможности человека и высоких технологий
• Создать бесплатное и ненавязчивое впечатление
6. Постановка:
• Консультации
• Интерактивные киоски
• Бесплатные косметологические услуги
• Бесплатные занятия по косметологии
7. Интеграция:
• База данных связана с базой данных Web-сайта
8. Оценка воздействия и соответствия:
• Управление взаимоотношениями с клиентами
• Отзывы
Пример Basics Furniture
1. Образ бренда:
• Недорогая мебель и дружелюбная атмосфера в магазине
2. Стратегия бренда:
• Повышать осведомленность потенциальных покупателей о бренде
3. Аудитория:
• Жители Нью-Йорка, покупающие уцененные товары
4. Трудности:
• Неизвестный бренд
• Ограниченные ресурсы
5. Цели шоу:
• Сообщить о ценовой политике в юмористической форме
6. Постановка:
• Смешные "кролики"
7. Интеграция:
• Интегрированная печатная реклама
8. Оценка воздействия и соответствия:
• Молва среди потребителей
Шаг 1: Определите образ бренда
Первый шаг к созданию шоу заключается в том, чтобы понять образ бренда и привести шоу в соответствие с ним. Образ бренда – это его внутренний имидж и индивидуальность. Это его значение для служащих компании и для посторонних людей, взаимодействующих с ним (массовых и корпоративных потребителей, инвесторов, прессы).
В каждом из рассмотренных нами случаев успеха в бизнесе в стиле шоу компания начинала создание шоу с изучения собственного бренда. В конце концов, в дополнение к другим маркетинговым задачам, любое шоу должно выражать и подчеркивать образ и значение бренда.
В случае с "Демонстрацией решений SAP для электронного бизнеса" шоу было тщательно разработано для передачи образа бренда как опытного и стабильного поставщика решений для электронного бизнеса в эпоху, когда многие Internet-компании потерпели крах. Для Intel шоу "мобильных вестников" и праздничные события в честь выпуска Pentium 4 Processor-M были способом еще раз подтвердить образ своего бренда как лидера среди производителей процессоров. Для компании Vans, которая производит спортивную обувь, шоу в виде фильмов ("Догтаун и парни-неудачники" и другие) и на спортивных соревнованиях были задуманы, чтобы подчеркнуть образ этого бренда как "мирового лидера в основных видах спорта".
Шаг 2: Определите стратегию бренда
Как известно бренд-менеджерам, образ бренда все время претерпевает какие-то изменения. Поэтому стратегия бренда должна всегда учитывать проблему движения, т.е. отвечать на вопрос, в каком направлении нужно развивать бренд. Это может подразумевать повышение осведомленности потребителей, их большее вовлечение, создание нового сообщества, переход бренда в новую категорию товаров или на новый рынок. Таким образом, любое шоу должно соответствовать общей стратегии бренда. При разработке концепций для шоу, которое должно стать ценным для потребителей и выгодным для бизнеса, обдумывание стратегии бренда представляется лучшим источником вдохновения. Вы хотите организовать событие, которое укрепило бы сообщество бренда? Может быть, вам нужно впечатление, способствующее повышению осведомленности о бренде или расширению бренда (т.е. его распространению на другие товары)?
В случае с Crayola стратегия разрабатывалась так, чтобы использовать весь потенциал бренда, а именно изменить его восприятие в сознании людей: по замыслу компании он должен был предстать брендом не только товаров, но и впечатлений и творческих возможностей для взрослых и детей. Именно эта стратегия привела, в конечном итоге к появлению пространства впечатлений, центральным элементом которого выступает творчество клиентов. В случае с Vespa, для возвращения бренда на американский рынок после многолетнего отсутствия и при ограниченных ресурсах, пришлось прибегнуть к проповедникам и отзывам – так были созданы различные шоу и групповые заезды, которые способствовали распространению молвы. Аналитические прогнозы обещали значительный рост на рынке ноутбуков, и задача стратегии Intel состояла в том, чтобы представить новый процессор для мобильных компьютеров и стимулировать спрос на него среди частных и корпоративных потребителей. В итоге шоу ноутбуков с Pentium было разработано так, чтобы в сочетании с традиционной рекламой создать ажиотаж вокруг выпуска процессора.
Шаг 3: Определите целевую аудиторию
Чтобы преобразовать стратегию бренда в бизнес в стиле шоу, компании необходимо изучить свою целевую аудиторию. В бизнесе в стиле шоу гораздо больше, чем в традиционной рекламе, проявляется тенденция сосредоточиваться на отдельных группах потребителей, поэтому нужно знать, какие потребители наиболее ценны или важны для компании.
Аудитория SAP состоит из людей, которые принимают решения о покупке комплексных программных решений; это образованная публика, и для нее требуется подробная информация, а также действительно неизгладимое впечатление от шоу. Vans определила для себя три класса целевых клиентов в каждом из основных видов спорта: это профессиональные спортсмены; люди, занимающиеся спортом периодически (например сноубордисты); а также болельщики, которые стремятся подражать во всем своим кумирам. Затем Vans поставила шоу, чтобы обеспечить тесное взаимодействие со всеми тремя группами и отождествить в их сознании бренд и любимый вид спорта. При продажах компания старательно избегала любой навязчивости, чтобы не разрушить чувство общности между брендом и потребителями. Для шоу "Территории инструментов" Sears целевым клиентом был мужчина – покупатель инструментов – и задача состояла в том, чтобы сделать Sears в его восприятии самым лучшим магазином.
Подробнее об отношениях с потребителями мы поговорим в главе 7.
Шаг 4: Определите возможные стратегические трудности
Зная целевую аудиторию, можно определить для себя возможные стратегические трудности. Это поможет сосредоточиться на целях шоу и значительно увеличить шансы на успех: когда вы знаете своих врагов в лицо, они менее опасны.
Одной из главных стратегических трудностей для Vans была чрезвычайная стойкость целевой группы потребителей к воздействию традиционной рекламы. Поэтому шоу должно было скорее поддержать их энтузиазм и увлечь какой-то деятельностью, а не бесцеремонно продвигать бренд и товары компании. Наибольшим препятствием для Crayola было несоответствующее восприятие бренда взрослыми, а также ограниченное понимание потребностей его клиентов.
Главная трудность для "Территории инструментов" Sears состояла в том, что потребителям-мужчинам не нравилось расположение магазинов в крупных торговых центрах; вдобавок они ошибочно полагали, что там предлагаются инструменты только одного бренда. Чтобы выполнить свое обещание быть "лучшим магазином инструментов в США", Sears пришлось полностью переосмыслить ценовую политику и ассортимент инструментов в магазинах.
Шаг 5: Определите цели и ожидаемые результаты шоу
Следующий шаг, наверное, самый важный. Здесь мы рассмотрим специфические задачи и ожидаемые результаты изложенного ранее, а именно вид впечатления, которое шоу должно производить. Как шоу должно демонстрировать товар? Что оно должно сообщить о бренде? Какое взаимодействие с потребителем обеспечить? Какие ценности привнести? Что люди должны запомнить или о чем говорить, посмотрев шоу?
Это тактические цели самого шоу, но определять их следует, исходя из четырех предыдущих шагов данного плана. Помните, что цели шоу нужно устанавливать:
• в соответствии с образом бренда;
• руководствуясь его стратегией;
• в расчете на его аудиторию;
• с учетом возможных стратегических трудностей.
Цели помогают понять необходимый "дух" шоу. Именно на этом этапе следует определить, каким будет производимое впечатление. Иными словами, – каким образом шоу должно развлекать, увлекать и разрушать стереотипы.
Цели также должны быть неразрывно связаны с ожидаемыми результатами, по которым можно будет судить об успехе шоу. Каких целей компания предполагает достичь и изменить с помощью этого шоу?
Intel планировала посредством шоу осветить тему мобильности, причем вовлекая и развлекая потребителей. В результате ноутбуки были представлены как составная часть современного образа жизни, которая напрямую связана не только с мобильностью, но и с популярной музыкой и культурой. Ожидаемые результаты, логически вытекающие из этих целей, включали освещение в прессе и рост посещаемости магазинов к моменту выпуска нового товара.
Целью гастрольного шоу SAP была демонстрация стремления компании к обучению своих потребителей, а также организация зрелищного события, которое доказывало бы, что компания руководствуется запросами рынка. Ожидаемым результатом было появление новых покупателей и рост объемов продаж. Одной из главных целей Crayola стало создание пространства для погружения в бренд и ощущения близости с ним посредством творчества. В частности, для этого была налажена связь, а затем и сотрудничество с учителями искусств в школах, тогда как в целом государственное финансирование школ сокращалось. Ожидаемыми результатами были новые модели дальнейшего развития торгового пространства, а также участие потребителей в разработке новых товаров.
Шаг 6: Воплотите в жизнь, т.е. поставьте шоу
Шестой шаг нашего плана – это воплощение в жизнь, т.е. постановка шоу На этом этапе необходимо основываться на целях, которые вы определили для шоу, чтобы оно соответствовало бренду, его стратегии, аудитории, а также учитывало возможные трудности. Главное здесь – это творчество людей, которые пишут сценарий шоу и ставят его на "сцене".
А пока творческий процесс идет своим чередом, нужно убедиться, что ваш бренд интегрирован в шоу на протяжении всей постановки.
Это правило может показаться очевидным. Но, как это ни удивительно, многие компании, пытающиеся повлиять на клиентов помимо традиционной рекламы, не очень последовательно придерживаются его. Интегрировать бренд в событие – это не значит повесить гигантское изображение логотипа над сценой либо над павильоном на трейд-шоу или убедиться, что новые торговые площади оформлены в корпоративных цветах. Это значит – гармонично внедрить дух, своеобразие и элементы дизайна ваших товаров и услуг в творческое исполнение шоу на каждом его уровне.
Речь здесь идет не просто о творчестве с баннером наверху. Вспомните вечеринку Casio G-Shock. Дизайн часов создавал образ модного и современного бренда, и поэтому его "подмешивали" в шоу где только можно – от приглашения в конверте из черной кожи (а его текст был расположен в форме наручных часов) до садо-мазохистских представлений среди публики (костюмы исполнителей, помимо часов, были сделаны из кожи, латекса и цепей) и демонстраций товара, где часы G-Shock крушили и топтали острыми "шпильками".
Еще один пример последовательной интеграции бренда в шоу – концерт группы Barenaked Ladies, который увенчал шоу, посвященное выпуску нового процессора Intel для ноутбуков.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38