Второй: частота выражения реакции на протяжении последних трех лет. Тот, кто за этот период времени выразил свою реакцию десять раз, проявит в следующий раз большую активность, чем тот, кто выразил свою реакцию лишь один раз за все три года.Третий: особенности выражения реакции. Тот, кто в последний раз сделал заказ на определенную часть ассортимента, тот и в будущем будет интересоваться именно этой частью ассортимента больше, чем другими его составляющими.Эти показатели помогут вам более целенаправленно разрабатывать будущие рекламные послания и управлять акцией директ-маркетинга. Отныне более значимым и более активным целевым группам вы будете чаще, чем другим, посылать свои почтовые отправления и интенсивнее предлагать ту часть ассортимента, которую они предпочитают.Благодаря этому вы не только сократите количество почтовых отправлений, разосланных широким массам населения, но и повысите вероятность получения откликов от разосланных целевым назначением отправлений, потому что лучше знаете потребности потенциальных клиентов. V. Вопросы и ответы по правильному выбору стратегии Вопрос. Что лучше: сделать два маленьких или один большой шаг, который ведет к запланированной цели? МАЛЕНЬКИЕ ШАГИ ПОЗВОЛЯЮТ ЗАВОЕВАТЬ БОЛЬШЕ НОВЫХ КЛИЕНТОВ . Обоснование. Слишком крупные шаги с целью получения откликов и завоевания новых клиентов действуют как фильтр. Маленькие шаги выполняют функции усилителей. Два маленьких шага, во время которых высказывается коммерческое предложение и дается консультация, в конце концов дадут больше клиентов, чем один, но большой шаг.До сих пор мы рассматривали вопросы, касающиеся постановки целей, разработки коммерческого предложения и выбора целевых групп, что гарантирует успех акций директ-маркетинга. Определение правильной стратегии, позволяющей достичь поставленных целей, — тема, которая вызывает множество вопросов. Ответы на наиболее часто встречающиеся вопросы вы найдете в данной главе. Ответы на них являются одновременно правилами достижения успеха, которые вы можете сразу же применить в своей повседневной практике.То, что вам без проблем удается относительно ваших клиентов, не обязательно будет столь же результативным среди тех, кто проявляет интерес к вашим продуктам. Тот, кто до сих пор ни разу не делал у вас покупки, тот не читал вашу рекламу и не нуждается в ваших продуктах или прибегает к услугам ваших конкурентов, удовлетворяя свои потребности. Ставя перед собой цель завоевать новых клиентов, вы должны прежде всего стремиться изменить их поведение. Адресат, которому вы направляете свое послание, должен выразить свою реакцию на него. Первый заказ для него — это бросок в неизвестность, ведь у получателя вашего послания еще не сложилось личное мнение о качестве товара, который вы ему предлагаете, о надежности вашей фирмы, о ее услугах и т.п.Приемлемое решение этих трудностей вы найдете, сравнивая создавшуюся ситуацию с той, которая возникает при коммерческой беседе с глазу на глаз. У того, кто впервые беседует с торговым представителем, возникает намного больше уточняющих и дополнительных вопросов, чем у постоянного клиента. И результатом такого осторожного поведения является первая небольшая пробная покупка. Прежде чем покупатель примет решение о необходимом ему количестве того или иного товара или определит свою годовую потребность в нем, предложите ему сделать пробный заказ.Такое естественное поведение всех торговых представителей при завоевании новых клиентов перенесем на директ-маркетинг. Сначала мы пытаемся сделать запланированный большой шаг. Если же он оказывается неудачным, то мы делаем более мелкие промежуточные шаги.Вариантов для разработки промежуточных мер множество. Это могут быть рассылка бесплатных справочных материалов, проведение лотерей, предложение пробного заказа и т.п.Вы сами можете придумать немало промежуточных шагов применительно к вашему продукту. Одни из них помогут приблизиться к главной цели, другие, наоборот, будут отделять. Однако даже осторожное первое «да» является первым шагом к цели. Запрос, поступивший на тоненькую бесплатную брошюрку, называющуюся «Новые возможности снижения затрат в электромеханических мастерских», уже является для вас сигналом о том, что на рынке появился ваш потенциальный клиент.
Вопрос . Как следует продавать дорогие продукты по почте «холодным» адресатам? СНАЧАЛА ПРЕДЛАГАЙТЕ ИМ ТОЛЬКО ПРОСТОЙ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ ТОВАР , ЕСЛИ ВАШ ГЛАВНЫЙ ДОРОГОСТОЯЩИЙ ПРОДУКТ НЕ ПОЗВОЛЯЕТ СРАЗУ ДОСТИЧЬ ПОСТАВЛЕННОЙ ЦЕЛИ . Обоснование. В сущности не имеет значения, что у вас в первый раз покупают «холодные» адресаты. Главное, что они делают покупку, платят за нее и остаются довольны. Благодаря этому данные адресаты становятся вашими новыми клиентами.Если ваш главный продукт стоит несколько тысяч марок, на свое предложение о его покупке вы часто получаете недостаточное количество откликов. В этом случае вина лежит не на ДМ, а на том, что для завоевания новых клиентов вы выбрали слишком дорогой продукт.Разумнее сделать первую попытку, предлагая менее дорогой товар. Особенно хорошие результаты дает предложение дополнительных продуктов, в которых ваша целевая группа всегда испытывает потребность. Например, пользователям компьютеров вместо дорогостоящего «железа» за пару тысяч марок можно предложить более простые и нужные товары, например большую упаковку (50 штук) чистых дискет наилучшего качества по выгодной цене.Следует предлагать продукты, которые уже теперь могут быть нужны вашей целевой группе, хотя у ее представителей еще нет вашего нового основного продукта (в данном случае нового компьютера). Это могут быть, скажем, товары повседневного и широкого потребления, которые сочетаются и с основным продуктом конкурентов. Главное, чтобы клиент купил что-то, что близко вашему главному продукту. А еще важнее, чтобы ваш клиент был на 100% доволен покупкой. У него должно сложиться о вас как о поставщике самое благоприятное впечатление, хотя он сделал у вас незначительную покупку. Этого первого благоприятного впечатления вы, кстати, добьетесь быстрее при помощи простых недорогих продуктов, чем при помощи сложных систем или приборов.
Вопрос. Как получить больше заявок на посещение торгового агента? ЕСЛИ ВЫ ХОТИТЕ ПРЕДЛОЖИТЬ " ХОЛОДНОМУ" АДРЕСАТУ ПОСЕТИТЬ ТОРГОВОГО АГЕНТА , ЛУЧШЕ ПЛАНИРОВАТЬ ДВУХСТУПЕНЧАТУЮ АКЦИЮ . Обоснование. Посещение торгового агента еще не означает получение заказа. Тем не менее целевая группа ЦГ 0 (весь рынок) реагирует на него резко отрицательно. Для нее посещение торгового агента является одним из самых больших фильтров.Представители вашей целевой группы расценивают ваше предложение о посещении торгового представителя как уже наполовину принятое решение о покупке. Поэтому на него весь рынок реагирует слишком слабо. Вместо возможных 3% квота откликов снижается до 0,3%. И в этом случае целесообразно сделать первый маленький шаг, поставив промежуточную цель. На этом первом этапе не следует делать даже намека на посещение торгового представителя.Проводя двухступенчатую акцию, вы идете навстречу получателю ваших посланий. Вновь запланируйте промежуточную цель и наметьте встречу с потенциальным клиентом. Сближайтесь с ним до тех пор, пока у вас не возникнет уверенность в том, что он обязательно скажет «да». Вы знаете свою целевую группу и вам лучше, чем кому-либо, известно, какой первый шаг благосклоннее всего воспримут получатели ваших посланий.Испытанным промежуточным этапом является предложение справочников, брошюр, проведение опросов, предложение образцов и проб и т.п.Только на втором этапе при доставке запрошенного материала в дело следует вступить сотруднику вашей внешней службы сбыта. Настало время показать потенциальному клиенту все преимущества и выгоды своего предложения в ходе личной беседы с ним. Теперь читатель вашего послания лучше поймет, почему в качестве следующего шага целесообразна личная встреча с торговым представителем.Использование подобной двухступенчатой акции важно только по отношению к «холодным» адресатам. Своим постоянным клиентам вы можете без долгих предисловий предложить посещение сотрудника внешней службы сбыта.
Вопрос. Какими должны быть действия по отношению к постоянным клиентам: одноступенчатыми или двухступенчатыми? ОБРАЩАЯСЬ К СВОИМ ПОСТОЯННЫМ КЛИЕН ТАМ , ПРОВОДИТЕ ОДНОСТУПЕНЧАТУЮ АКЦИЮ . Обоснование. Тот, кто делал у вас покупки прежде, многое знает о вас, о ваших продуктах, их качестве, возможностях поставки и т.п. Он может быстрее принять решение, промежуточный этап задержал бы наступление момента принятия решения, повлек бы за собой увеличение расходов, однако не способствовал бы увеличению количества откликов.Вновь сравните эту стратегию директ-маркетинга с посещением торгового представителя. Он посещает своих постоянных клиентов, которые его уже хорошо знают и испытывают к нему доверие. Ему уже нет необходимости объяснять, кто он такой и чем занимается ваша фирма. Об этом он подробно сообщил во время предыдущих посещений, и теперь ему необходимо лишь вскользь коснуться этих вопросов, чтобы освежить запомнившуюся клиенту информацию. Если потребности клиента в определенный момент совпадают с новым предложением торгового агента, переговоры быстро завершаются подписанием договора или получением заказа. (В противном случае время посещения было выбрано торговым агентом неправильно.) В этом случае его посещение послужило укреплению деловых отношений с клиентом и повышению шансов получения заказа при последующем посещении.Поэтому планируйте одноступенчатые акции ДМ применительно к своим постоянным клиентам. Вам нет необходимости начинать диалог с ним с нуля. Вы находитесь в процессе диалога уже довольно продолжительное время. Адреса таких клиентов находятся в вашем банке данных. Вы не можете считать потерянными тех из них, кто в данный момент не выражает своей реакции. Просто у этих клиентов пока еще не возникла потребность в ваших товарах.Однако вы предоставили этим клиентам определенную информацию, сделали некоторый вклад в укрепление деловых связей с ними, повысили степень известности своей фирмы и, возможно, ее имидж. Все это способствует успеху последующей кампании директ-маркетинга. До тех пор, пока квота реакций на нее будет оставаться в заранее просчитанных пределах, вы можете быть довольными результатом своей одноступенчатой акции. Даже если более 90% клиентов, к которым вы обратились, никак не отреагировали на нее.Как успех вы можете воспринимать прежде всего тот факт, что ваша кампания не только оказала действие классической рекламы, но и благодаря полученным реакциям окупила себя. В зависимости от ВЕР успех можно констатировать при квоте от 1 до 10%.Если вы не совсем уверены в том, что ваши постоянные клиенты отреагируют на одноступенчатую акцию в желаемом количестве, протестируйте их.С целью контроля за составом своих постоянных клиентов планируйте по меньшей мере шесть одноступенчатых кампаний ДМ в год.
Вопрос. Когда следует использовать подарки или проводить беспроигрышные лотереи? НЕ ТОРОПИТЕСЬ ИСПОЛЬЗОВАТЬ БЕСПРОИГ РЫШНЫЕ ЛОТЕРЕИ И ПОДАРКИ ОТ ФИРМЫ В ЗНАК БЛАГОДАРНОСТИ . Обоснование. Материальные стимулы в виде подарков от фирмы всегда являются мощными усилителями, но одновременно они обременяют статью расходов, предусмотренную на проведение акций директ-маркетинга. В зависимости от вида подарков дополнительные расходы очень быстро превышают количество дополнительных реакций и превращаются в фактор, грозящий полной неудачей.Однако это правило касается не всех отраслей и не всех фирм. Тот, кто уже на протяжении нескольких лет баловал своих постоянных клиентов (частных лиц) подарками и беспроигрышными лотереями, вынужден обычно продолжать это делать. Ибо ни к чему так быстро не привыкают клиенты, как к маленьким презентам и выигрышам. Это касается также иных лотерей или «тотализаторов», хотя 95% ваших клиентов никогда ничего не доведется выиграть. Однако уже сама по себе возможность выиграть красный «мерседес» или кругосветное путешествие впечатляет сильнее, чем любое самое выгодное по условиям коммерческое предложение.Фирмам, которые уже давно используют подобный усилитель, известно, как отрицательно реагируют клиенты, когда хоть раз лишаются возможности получить выигрыш. Однако, если вы до сих пор не прибегали к подобному усилителю, целесообразно подождать до тех пор, пока эта мера будет оправдана со стратегической точки зрения. Ведь кроме материальных стимулов существуют и иные, не столь дорогостоящие. Быстро распознаваемая выгода для самих клиентов, их бизнеса или их семьи может стать фактором, вызывающим большее количество реакций, чем небольшие подарки или возможность выигрыша в лотерею. Между тем возможность показать эту выгоду не будет стоить вам ни копейки. Ведь типография за одну и ту же стоимость печатает неудачно составленный рекламный проспект и лаконичное и убедительное рекламное послание, которое сразу воздействует на правое полушарие головного мозга получателя.По отношению к небольшим элитарным целевым группам, состоящим из частных лиц, или целевым группам в сфере предпринимательства вопрос подарков и выигрышей является серьезной проблемой. Сильное рекламное давление, сопровождающееся лотереями, подарками и т.п., действует скорее как фильтр. По отношению к этим целевым группам лучше применять усилители, оказывающие психологическое воздействие. Материальные усилители и подарки эти группы воспринимают скорее как назойливость, что вызывает у них неприятие.
Вопрос. Что делать, если коммерческое предложение вызывает слабую реакцию? ЕСЛИ ВАША ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА ОЧЕНЬ СЛАБО РЕАГИРУЕТ НА ВАШЕ КОММЕРЧЕСКОЕ ПРЕДЛО ЖЕНИЕ , ПОПЫТАЙТЕСЬ ИСПОЛЬЗОВАТЬ ПРИ ГЛАШЕНИЕ .
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22