В этом исследовании для группы А человек излагал историю, сидя за
столом. Когда она закончилась, 58% намеченных участников заявили: "Я
подпишу это коммерческое предложение". Для группы В были использованы те
же самые факты, числа и статистические данные. Все было идентично, за
исключением того, что демонстратор стоял и использовал визуальные
средства. Но теперь не 58%, а 79% сказали: "Я подпишу это коммерческое
предложение".
Более того, демонстратор, который стоял и использовал визуальные
средства воспринимался аудиторией как
Я более профессиональный;
Я более убедительный;
Я заслуживающий больше доверия;
Я более интересный;
Я лучше подготовленный.
Важно использовать визуальные средства. Для этого есть еще одна при-
чина. Исследования показали, что без визуальных средств Ваш клиент или
перспективный покупатель забудет 75 процентов или более из того, что Вы
говорите, через 24 часа или еще быстрее.
Имеются и другие более важные дополнительные выгоды, чтобы проводить
демонстрацию с помощью визуальных средств:
Я Обучаемость улучшилась почти на 200 процентов (по результатам исс-
ледования в университете шт. Висконсин)
Я Запоминание улучшилось почти на 38% (по результатам исследований в
Гарварде и Колумбийском университете)
Я Время, требуемое для изложения сложных предметов, сократилось на
25-40 процентов (по результатам исследования в Уортонской школе бизне-
са).
Важнейший вывод таков: В умах Ваших клиентов качество Вашей де-
монстрации является зеркальным отражением качества:
Я Вашей компании.
Я Вашего изделия.
Я Вашего обслуживания.
Я Вашей поддержки.
Я Ваших людей.
В школе мы затрачиваем годы на подготовку, изучение и совершенствова-
ние навыков своей профессии, но тратим мало времени на изучение навыков
общения. Но блестящие знания без способности общаться сегодня стоят
столь же мало, как и во времена Перикла.
Редко возникает ситуация, когда возможна успешная и перспективная
карьера человека при общении только с компьютерами. По мере того как наш
бизнес становится более сложным, способность коммуникации в точных выра-
жениях становится более важной и более необходимой для нашей карьеры.
Демонстрации завоевывают свою территорию.
Исследование, проведенное Американским обществом подготовки и разви-
тия, позволило заключить, что "единственной вещью, которая ценится выше
коммуникационных навыков как фактор продвижения по работе, является зна-
ние предмета".
Поэтому если Вы выбираете средство для движения вперед, нужно просто
стать хорошим демонстратором. Обратите внимание, что я не говорю "прек-
расным" - и я не говорю "выдающимся". Лишь стать хорошим, потому что ос-
тальные в мире совершенно ужасны. Вы достигнете успеха, если будете де-
лать просто "хорошо" то, что делалось так плохо. Если Вы не заинтересо-
ваны в себе, подумайте о Ваших детях - разве они не заслуживают богатых
родителей?
Пожалуйста, не верьте сказке, что хорошими ораторами и демонстратора-
ми рождаются, а не делаются. Ложь - все ложь. Ораторское и демонстраци-
онное искусство являются навыками, которые приобретаются при наличии же-
лания, усилий и практики. Как и с другими приобретенными навыками, одни
достигают больших успехов, чем другие. Но на каком бы уровне Вы не были
сегодня, я обещаю Вам - завтра Вы будете в три раза выше.
Люди говорят мне: "Хорошо, если наступит день, когда я должен высту-
пить перед 20, 50 или несколькими сотнями человек, я подготовлю де-
монстрацию и некоторые визуальные средства. Но в основном моя работа
состоит в том, чтобы убеждать других людей один на один".
Позвольте мне сообщить Вам одно самое эффективное средство, которое я
когда-либо находил: демонстрация стоя, когда он или она один на один со
мной в моем или в их конференц-зале. Я знаю, что кажется глупым прово-
дить демонстрацию стоя для одного человека, но физическое воздействие
очень мощное. И вот почему.
Вы будете человеком нового поколения
Для большинства людей никогда в их жизни никто не проводил демонстра-
цию в стоячей позе один на один. Невысказанное сообщение, которое Вы тем
самым посылаете своему перспективному покупателю, будет следующим: "Я
ставлю Вас на пьедестал. Я делаю Вас королем или королевой дня. Ваше ре-
шение относительно моего изделия или услуги столь важно для меня и моей
фирмы, что я организовал и формализовал мой рассказ. Вы заслуживаете са-
мого лучшего, что я могу дать. Я полагаю, что мои услуги столь хороши и
столь соответствуют Вашим целям и Вашим задачам, что если я смогу эффек-
тивно передать Ваше значение и мое убеждение, тогда по моему убеждению,
мы сможем вести дела вместе".
Сила такого невысказанного сообщения, как явствует из Ваших действий,
будет поразительной. Ваши конкуренты потеряют шансы. Они будут делать
все, что делает каждый другой, - то есть, следовать линии наименьшего
сопротивления и говорить, сидя за столом. Здесь же все наоборот. Вы су-
меете очень резко выделиться из конкурентов. Говоря словами биржевого
брокера, вы будете "новым поколением".
Больше дела - меньше усилий - меньше времени
Как говорилось выше, в процессе принятия решения по услуге занято в
среднем пять, а по изделию - семь лиц, принимающих решение. Это означа-
ет, что если Вы делаете свою работу, тогда Вам потребуется пообщаться с
пятью-семью людьми и пересказать свою историю несколько раз.
На это уйдет много времени. Дело еще и в том, что все мы располагаем
одинаковым временем, но одно из важнейших различий между нами - в том,
как мы его используем.
Предположим, например, что я использую стратегию "Быстрота и натиск"
и говорю: "Г-н или г-жа принимающие решение, мне хотелось бы иметь воз-
можность провести официальную демонстрацию для Вас и других людей,
участвующих в принятии этого решения". Я использую официальную де-
монстрацию в качестве катализатора, чтобы собрать вместе всех принимаю-
щих решения и профессионально изложить свои сведения один раз, а не пов-
торять их пять или семь раз непрофессионально.
Назначение высокой цены
Профессионализм, с которым Вы проводите демонстрацию, позволит исклю-
чить (или, по крайней мере, минимизировать) просьбы о скидках или специ-
альных контрактных договоренностях. Даже если не избавиться от просьб об
уступках, Вы с большей вероятностью добьетесь принятия Вашей стандартной
цены и контракта, если отстаиваете их, сохраняя свой образ профессиона-
ла, чем создавая образ махинатора, говорящего сидя за столом и торгующе-
гося за товар, сосредоточившись на цене.
Хорошие демонстраторы могут воздействовать на жизни людей и изменять
их. Они способны переориентировать будущее американского общества. Они
могут убедить других выбирать такой путь действий, какой хотите Вы. И
они становятся очень ценными, что позволяет им сохранить настоящей рабо-
ту при настоящей оплате. Вы можете быть одним из них.
Шаги и предложения, показанные на рисунках 9.4 и 9.5, позволят Вам
каждый раз проводить выигрышную демонстрацию. Для получения дополни-
тельной информации о том, что и как надо делать, приобретите экземпляр
моей книги "Presentations Plus". Это лучший бестселлер, когда-либо напи-
санный о том, как подготавливать и проводить эффективные демонстрации.
Шаги для проведения выигрышной демонстрации
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛИ Каково назначение демонстрации? Когда она закончит-
ся, что
Вы желаете, чтобы сделала аудитория? ОКОНЧАНИЕ РАЗРАБОТКИ Это самая
важная часть демонстрации. Выложите здесь свои
самые сильные карты. Лучшая песня поется в конце. ПРОВЕДЕНИЕ ОТКРЫТИЯ
Это вторая по важности часть демонстрации. Структура для
закрытия и первое впечатление о Вас. ИЗЛОЖЕНИЕ ОСНОВНОЙ ЧАСТИ Какова
Ваша история? Для подкрепления Вашего изложения
приведите причины, факты, доказательства, примеры, ссылки
и т.д. ДОБАВЛЕНИЕ ПРИПРАВЫ Как привлечь внимание аудитории и поддер-
жать ее интерес? РАЗРАБОТКА ВИЗУАЛЬНЫХ При использовании визуальных
средств вероятность СРЕДСТВ убеждения на 43% больше и можно получить на
26% больше
денег. ПРИСПОСОБЛЕНИЕ К Создает впечатление, что Ваша демонстрация
была АУДИТОРИИ разработана специально для нее. СОЗДАНИЕ ШПАРГАЛОК Здесь
содержатся напоминания. Это то, что Вы скажете
дальше. РЕПЕТИЦИЯ Это не конвейер для приготовления несложных блюд.
Вы
должны выполнить свои обязанности.
Рис. 9.4
Открытие Заучите то, что будете говорить в первые две минуты.
Привлеките внимание и интерес и создайте хорошее первое
впечатление. Каковы Ваши полномочия? Какова программа? Цель Зачем мы
здесь? Когда все закончится, что Вы хотите, чтобы они
сделали или во что поверили? Какие действия они должны
предпринять по Вашему желанию? Ответьте на вопрос: "Что в этом
для них"? Подготовка Репетируйте, репетируйте, репетируйте. Не читай-
те. В заметках
должны быть только ключевые слова и фразы. Содержание Убедительные
факты, числа, ссылки, примеры, аналогии, цитаты и
т.д. Хорошая логичная организация упрощает слежение и
обеспечивает хорошее изложение. Участие Вовлекайте аудиторию. Заранее
планируйте вопросы, спрашивайте
о согласии, предлагайте высказывать мнение. Ссылайтесь на их
компанию, их подразделение, их работу. Используйте их
терминологию, их акронимы. Визуальные средства Простые, ясные, легко
читающиеся и понятные. Как доска
объявлений. Используйте рисунки, чертежи, графики,
гистограммы, круговые диаграммы. Используйте схемы для сложных
предметов. Используйте цвет. Используйте методы раскрытия
смысла. Визуальные средства должны быть ясными, простыми и
подчеркивающими основные мысли. Интерес Поддерживайте интерес и вни-
мание. Используйте вопросы,
демонстрации, рекомендации, военные истории, юмор (только
естественный), визуальные средства, аналогии, упражнения,
исследования конкретных случаев, примеры и т.д. Убеждение Вы не сог-
ласны? Вы купите? Вы подпишетесь? Будьте искренним,
сердечным и дружелюбным. Говорите со знанием, убеждением и
энтузиазмом. Создавайте доверие. Суд присяжных проголосует за. Глаз-
ной контакт Не глядите в пол, потолок, свои заметки, на экран или в пус-
тое
пространство. Встречайтесь глазами с каждым человеком.
Передвигайтесь по комнате. Голос Твердый, четкий, искренний. Вариации
тона и скорости
изложения. Избегайте отвлкающих слов типа "ух", "ах", "окей,
окей". Движения Не стойте в одном месте. Двигайтесь по аудитории. Ис-
пользуйте
естественные жесты для привлечения внимания. Внешний вид Приятное вы-
ражение лица. Улыбка. Удобная расслабленная поза.
Профессиональный вид. Избегайте отвлекающих элементов в одежде
и манерности. Сильное заключение Заучите наизусть, что будете гово-
рить в последние две минуты.
Подведите итоги. Спросите о согласии. Спросите о заказе.
Спросите о действии.
Рис. 9.5 ДЕЙСТВОВАТЬ ХОРОШО, ДЕЙСТВОВАТЬ ЛУЧШЕ.
Мы обсудили шесть испытанных стратегий, позволяющих выделиться среди
своих конкурентов. Но Вам не нужно выбирать и использовать одну из них.
Вы получите двойной эффект, если объедините их, как показано на рис.
9.6.
ЧТО ЕСЛИ БЫ ВЫ МОГЛИ СДЕЛАТЬ ВСЕ ЭТО?
Проведите демонстрацию путем применения:
Я Коммерческой философии
Я Стратегии "Наименьшего риска"
Я Стратегии прорыва
Я Предварительной демонстрации с анализом административного обслужи-
вания и поддержки
Я Или добейтесь того, чтобы быть первым кандидатом на второе место.
Рис. 9.6 Объединение всех стратегий.
Как продвинуться вперед
В течение всех лет моих занятий продажей, обучением и управлением я
замечал, что самые лучшие идеи по маркетингу и продаже появляются не в
штаб-квартирах компаний, а у низовых работников - тех, кто ближе всего к
заказчику. Я также наблюдал, что впереди были не те, у кого серебряный
язык, а те, у кого золотые идеи, проверенные в их собственной области
деятельности.
Здесь у Вас появляется возможность добиться для себя и своей карьеры
того, что мы предлагаем Вам сделать для своих заказчиков. Но на этот раз
мы предлагаем Вам, как выделиться среди других торговых агентов Вашей
собственной компании. Одна или несколько вышеприведенных идей могут
стать Вашим локомотивом, позволяющим не только расширить свой бизнес, но
также оказаться впереди.
Я предлагаю Вам проявлять активность. Например:
Я Если Ваша компания не проводит визуальной демонстрации своих изде-
лий и услуг, организуйте свою собственную демонстрацию. Вам не нужно ху-
дожественное произведение; просто аккуратная работа. И даже если Вы пла-
тите несколько долларов студенту местной коммерческой художественной
школы, отдача на Ваши вложения, вероятно, будет 1000 к 1. Работа по под-
готовке демонстрации является единовременной. Затем Вы можете профессио-
нально рассказывать свою историю каждый раз, а не делать это непрофесси-
онально много раз.
продемонстрировать блокеру, что у нас есть нечто, требуемое принимаю-
щему изложена в документах компании. Если Вы сомневаетесь, просто спро-
сите себя (или своих заказчиков), почему люди ведут с Вами дела. Затем
найдите слова, чтобы это звучало привлекательно для "Мэдисон-Авеню", - и
Вы уже попали в сферу популяризации философии.
Я Тот факт, что Ваша компания не имеет брошюры, в которой определяет-
ся "наименьший риск", не означает, что Вы не можете продавать с наи-
меньшим риском. Просто попробуйте истолковать уникальные особенности Ва-
шего изделия или услуги в терминах риска. Я держу пари, что Вы можете
найти убедительные доводы в пользу того, что Вы поставщик с наименьшим
риском.
Я Стратегия прорыва не зависит от политики или программы Вашей компа-
нии.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21