• Логотипы часто можно увидеть на пляжах, в том числе в виде песчаных скульптур, олицетворяющих данную торговую марку; а одна компания поступила и вовсе оригинально – она раздает пластмассовые шлепанцы с особой формой подошвы, которые оставляют на песке отпечаток логотипа.
• В кинотеатрах по всей Британии показывали отрывок из выдуманного фильма "Счастливая звезда", главные роли в котором якобы сыграли Беницио дель Торо и новый седан Mersecles SL.
• Манхэттенская компания GoGorilla Media предлагает множество интересных вариантов размещения бренда: на рулонах туалетной бумаги, на записках в "печенье судьбы", долларовых купюрах или упаковках презервативов, раздаваемых в ночных клубах. Также компания обращается исключительно к мужской аудитории, размещая рекламу на писсуарах (!).
Опасность кроется в том, что подобная реклама может в скором будущем выйти из под контроля. "Кролики", обретая слишком большую популярность, становятся напастью, новым видом рекламного шума и гама, от которого покупателям хочется бежать куда глаза глядят. Нужна ли вам реклама, когда вы спешите в уборную? В самом худшем случае компании выказывают неуважение к общественности, оставляя свои рекламные надписи на стенах зданий и не заботясь о том, как их потом удалить. У подразделения IBM в Сан-Франциско были серьезные конфликты с законом, когда логотип ее кампании "Мир, любовь, Linux" украсил чуть ли не все тротуары города. Изначально планировалось нарисовать его разлагающимися биомелками, но когда ситуация вышла из-под контроля, компании пришлось уплатить большой штраф, а репутация торговой марки была изрядно запятнана.
В самых удачных рассмотренных случаях "кролики" приносят настоящую выгоду, весьма ценимую потребителями. Компания Audi AG снарядила на улицы Амстердама специальные команды, которые мыли каждую припаркованную машину Audi, которую могли найти. Возвращаясь, владельцы обнаруживали сверкающий чистотой автомобиль и записку на ветровом стекле: "Извините, мы не могли удержаться. Искренне ваша – Audi ". В примере с Altoids, реклама сайта www.toohot.com на загадочных наклейках не достигла бы успеха, если бы целевая аудитория не отреагировала на предложенного "кролика".
По меньшей мере, "кролики" должны быть по-настоящему забавными. Помните, однако, что они не принесут никакой пользы, если юмор не воспринимается клиентами и не пробуждает в них интереса к бренду. "Нужно думать о людях, как о потребителях, еще до того, как мы займемся ими, как клиентами, – говорит Эдди Беймонт. – Если мы не завладеем их вниманием и не подарим что-то приятное, наша работа будет бессмысленной".
Как вдохнуть новую жизнь в избитые рекламные средства
Бизнес в стиле шоу позволяет компании достичь своей целевой аудитории, наделив забавными или оригинальными элементами самые обыкновенные вещи, которые давно уже никто не считает забавными, не говоря уже об оригинальности.
В частности, годовой отчет – это одна из вещей, которую можно очень красиво обыграть в бизнесе в стиле шоу. Разумеется, он должен быть точным и информативным, однако кто сказал, что он должен быть сухим и как две капли воды похожим на миллионы других годовых отчетов? Он может быть чем-то большим, нежели простой финансовый документ с одним и тем же нудно-подробным перечнем стратегических задач и основных ценностей: мировой рынок, инновации, конкурентоспособность. При этом в нем необязательны броские фото. Отказавшись от скучных условностей, в годовом отчете можно показать реальные отличия компании, причем сделать это с юмором, необходимым в данной ситуации.
Читатели годового отчета компании Victoria's Secret однажды обнаружили, что в него вложен бюстгальтер. Отчеты компании Harley-Davidson отражают общность сильного бренда и его потребителей; к ним неизменно прилагается снимок генерального директора в кожаном пиджаке (строгая черно-белая фотография, которая прекрасно соответствует концепции данной торговой марки) и большие постеры мотоцикла года. Однажды в отчет была помещена запись своеобразного звука, издаваемого мотором Harley, который компания в то время пыталась запатентовать.
Брендинговая фирма Cohan & Associates специализируется на такого рода увлекательных "неправильных" годовых отчетах. Отчеты, которые составляют ее сотрудники, воспринимаются как руководство бойскаута, детская книжка или же газета – для клиента, о котором в тот год необычайно много писали в прессе (в этом случае отчет даже печатают на газетной бумаге). Чтобы объяснить инвесторам значение ультразвуковой технологии формирования изображений, которую разрабатывала компания Molecular Biosystems Inc., специалисты подготовили отчет, начинавшийся расплывчатым фото во всю страницу и вопросом к читателям о том, что они видят. Далее следовали не только данные текущего бюджета, но и рассказ о том, какую медицинскую проблему решает технология MBI. Этот годовой отчет, составленный с использованием принципов бизнеса в стиле шоу, получил 700 поздравительных открыток, по большей части от аналитиков и крупных инвесторов (публики довольно скептичной).
"Мы не соблюдаем условностей, но совсем не потому, что отвергаем их, – говорит Билл Каган, основатель и президент Cahan & Associates – Каждая концепция должна исходить из стратегии, выбранной нашим клиентом". Подчиненные Билла Кагана начинают работу с того, что исследуют деятельность компании-клиента и задают вопросы всем – от управляющих до заводских рабочих и сторонних представителей финансовых кругов, – чтобы как следует разобраться в положении дел. Они даже используют визуальный тест Роршаха, чтобы определить, какую именно "порцию" бизнеса в стиле шоу хочет получить клиент. (Слова "Сделайте что-нибудь особенное!" могут означать многое.) В итоге они должны рассказать историю, которая будет интересна самым разным читателям. "Годовой отчет может быть средством маркетинга и продаж, инструментом связей с общественностью и способом удержания сотрудников, – говорит Каган. – Он дарит возможность сделать что-то уникальное и объяснить, почему данная компания представляет для вас интерес".
Даже простая почтовая рассылка может сослужить хорошую службу бизнесу в стиле шоу, если компания придумает, как сделать ее более интересной и красноречивой, чем обыкновенная глянцевая брошюра. Когда служащие ведущего канадского информационного журнала McClean's разрабатывали кампанию по привлечению рекламодателей, им было нужно создать выгодное представление о числе своих читателей и его росте. Поэтому они взяли 100 тыс. экземпляров журнала, надорвали листы, вытрепали обложку, пролили на них кофе, а потом разослали их представителям средств массовой информации. "Видавшие виды" журналы сопровождали письма о том, что многие читатели McClean's передают журнал другим людям (друзьям, сотрудникам, домочадцам), так что, дескать, настоящее число читателей оценивается в три миллиона.
Бизнес в стиле шоу в сети Internet
Что же такое настоящие "новые средства рекламы"? Можно ли использовать Internet, чтобы произвести действительно сильное впечатление на клиентов? Ранние попытки этого были большей частью бесплодны: сайты компаний перегружали компьютерной графикой, что значительно затрудняло соединение с ними, а покупателям о бренде они не сообщали ничего интересного. Когда улеглась пыль после так называемого "краха Internet", потребители не утратили интереса, главным образом, к тем корпоративным сайтам, которые содержали не вычурные украшения, а ценную информацию и удобный интерефейс. Среди них можно назвать сайты компании eBay, Amazon, Barnes & Noble или лучших туристических операторов.
Однако подлинный пример энтузиазма, взаимодействия и общности среди потребителей в виртуальном мире лучше всего искать среди сайтов, которые были созданы самими пользователями. У популярных сайтов вроде television-withoutpity.com или slashdot.org есть лидеры, которые организовали форумы, но вот их содержание и направление определяется исключительно обширным сообществом посетителей. Это именно те сайты, где можно найти людей, серьезно общающихся друг с другом через Internet.
Мы наблюдали, как одна компания проникла в такого рода тесное сообщество в Internet, чтобы обогатить свой бренд бизнесом в стиле шоу. Это швейцарская компания мобильной связи Orange. Однажды служащие Orange обнаружили сообщество графического чата, который существовал в Internet уже довольно долго и назывался Habbo Hotel. К тому времени, когда Orange предложила "усыновить" Habbo и финансировать шоу, из забавы Web-дизайнеров этот чат вырос в настоящее сетевое сообщество со множеством постоянных членов, среди которых было довольно много подростков.
Графический дизайн Habbo Hotel позволяет выбрать анимированный персонаж, который будет представлять вас в чате и показывать, как вы переходите из комнаты в комнату и разговариваете с другими посетителями со всего мира; при этом ваши реплики появляются в кружках, как в комиксах. Посетители Habbo Hotel танцуют или прогуливаются в фойе, посещают кинотеатр Orange или игровой зал; подходят к другим "персонажам", чтобы познакомиться и поболтать, или отправляются в приватные комнаты, чтобы встретиться с друзьями, которых они уже завели. Пользователи могут пользоваться Hotel как электронной почтой, службой доставки сообщений или чатом – к чести бренда Orange и его служб связи. Попасть в Hotel теперь можно также с Web-сайта Orange, а с помощью SMS или услуги Orange PrePay (предоплаты) клиенты Orange могут украшать комнаты отеля и пользоваться другими преимуществами. Orange удается не только продавать свои услуги на сайте; внедрившись в существующую в сети Internet общину, компания сделала свой бренд крайне популярным среди обширной группы молодых пользователей мобильной связи, которые действительно знают толк в высоких технологиях. Оператор мобильной связи не может желать лучших клиентов.
Заключение
Бизнес в стиле шоу может создавать новые виды впечатлений для своих клиентов, изобретая новые и переосмысливая существующие средства рекламы. Когда впечатления разрушают стереотипы, развлекают и увлекают, они представляют огромную ценность как для потребителей, так и для компании.
Рассмотренные нами модели включают:
• продюсирование развлекательной продукции (например, "Догтаун и парни-неудачники", онлайновые фильмы BMW и"Испытание скоростью"), которая восхищает клиентов компании и меняет их восприятие бренда;
• размещение сюжета (например, Mini в фильме The Italian's Job и Bulgari в книге След Bulgari), которое дает продукции или бренду значимую и привлекательную роль в развитии фабулы;
• "кролики" (например, 25-центовые монеты, использованные компанией Basics Furniture, или же логотип Evian на дне плавательного бассейна) подразумевают изобретение новых средств рекламы, которые не только воплощают собой бренд, но и удивляют и увлекают потребителя;
• новая жизнь старым вещам (например, годовой отчет Harley-Davidson с фотографией мотоцикла на развороте или рассылка потрепанных журналов McLean's). Цель этого приема – превратить рутинные обязанности в забавное впечатление, которое подчеркнет особенность данного бизнеса;
• Web-шоу (например, Habbo Hotel), которые встраиваются в уже существующие виртуальные общины и гарантируют подлинное взаимодействие с клиентами.
Шоу каждого из этих типов позволяет достичь четко определенной целевой группы потребителей, часто при минимальных затратах (или даже с прибылью). Остерегайтесь, однако, пассивной позиции клиентов и следите за тем, чтобы вы не стали частью традиционный рекламной трескотни, а не ее качественно новой альтернативы. Чтобы ваше шоу было по-настоящему увлекательным, мы советуем сделать следующее:
• наладить связь с влиятельным сообществом потребителей, поддерживать их творческие начинания, т.е. предоставлять им возможность создать собственое шоу или рассказать свою историю;
• исследовать возможности партнерства с потребителями или опытными продюсерами;
• не наклеивать логотип своей торговой марки на каждый квадратный сантиметр видимого пространства, будь то футбольное поле или тротуар в Сан-Франциско; бессмысленное повторение не сделает ваш бренд чем-то значимым для людей;
• придумать, как предоставить клиентам что-то по-настоящему ценное для них, а не просто показать свою изобретательность, как бы она ни нравилась вам самим;
• изучать своих потребителей и стремиться к тому, чтобы ваше шоу само приходило к ним; через телепередачи, которые они смотрят, сообщения, которые они читают, ночные клубы, куда они ходят, Web-сайты, которые они посещают.
Лучшие из этих шоу, как реальные, так и фантазийные, увлекают потребителя во впечатление и распространяют молву о бренде компании. Но как ширится эта молва? И кем? Откуда берется этот волшебный ажиотаж? В следующей главе мы поговорим о шоу, в которых принимают участие проповедники брендов и компании.

Глава 4
Ажиотаж, проповедники и шоу потребителей
В этой главе мы рассмотрим шоу, в которых принимают активное участие представители компании – от наемных энтузиастов до завербованных потребителей и совершенно независимых проповедников бренда. Шоу такого типа приобретают сейчас большую значимость: влияние традиционной рекламы на целевую аудиторию постоянно уменьшается, и покупатели предпочитают полагаться на мнение и советы таких же людей, как и они. В том, что касается молвы, важно осознавать, что вы уже не можете полностью держать шоу под контролем и поэтому должны быть вдвойне осторожны; одно неверное слово, и вокруг компании возникает неблагоприятный для вас ажиотаж.
Пример успешного использования этого подхода – бренд Vespa, ставший уже знаковым. Высококлассная итальянская мода и удовольствие от езды на легендарных мотороллерах – это впечатление, которое не только говорит само за себя, но и заставляет потребителей говорить о себе. Когда компания Piaggio USA готовилась вновь представить бренд Vespa в США после почти 20-летнего отсутствия, она знала: ключом к успеху будет молва.
Прежде всего, перед компанией стояла задача:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38